竞争战略制定.doc

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1、第18讲公司竞争战略的制定（一） 【本讲重点】竞争战略的两种分析工具持久竞争优势的种类行业发展规律竞争策略 企业发展规划的第二个环节和领域是竞争战略机制。公司战略应当如何制定？首先要确立竞争机制。即确定谁是企业真正的竞争对手，企业对他们的了解如何，企业准备用什么样的方法进行竞争。确立竞争机制关键在于企业准备在何时、何地、用何种方法进行竞争。在实际操作中我们可以用一系列的工具，来帮助本企业确立公司的竞争策略。 制定竞争战略常用的分析工具 1.SPACE分析法SPACE分析法即战略地位与行动评价（StrategicPosition&ActionEvalu

2、ation），是国际上使用比较广泛的一种分析方法，该方法把公司战略的处境和公司外部的处境进行有效的罗列，然后根据列出的条件形成一个坐标图，在图中我们可以看到企业在哪些方面有优势，在哪些环节缺乏优势，最终就可以得出结论，企业是应该采取保守的战略、防御的战略、进取的战略，还是竞争的战略。 表7-1SPACE分析表内部战略处境外部战略处境Ø财务优势（FS）Ø投资收益Ø杠杆比率Ø偿债能力Ø流动资金Ø现金流Ø退出市场的方便性Ø业务风险Ø竞争优势（CA）Ø环境稳定性（ES）Ø技术变化Ø通货膨胀率Ø需求变化性Ø竞争产品的价格范围Ø市场进入壁垒Ø竞争压力Ø价格需求弹

3、性Ø产业优势（IS）Ø市场份额Ø产品质量Ø产品生命周期Ø用户忠诚度Ø竞争能力利用率Ø专有技术知识Ø对供应商和经销商的控制Ø增长潜力Ø盈利潜力Ø财务稳定性Ø专有技术知识Ø资源利用Ø资本密集性Ø进入市场的便利性Ø生产效率和生产能力图7-1SPACE（战略地位与行动评价）分析图 2.SWOT分析法与倒SWOT分析法SWOT分析法是企业最常用的分析工具，就是评估一家企业的优势、劣势、机会和威胁，其中S表示优势，W表示弱点，O表示机会，T表示威胁。OTSW分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与SWOT分析法恰好相反，首先分析市场的机会和危险，再分析企业的

4、优势和劣势。SWOT分析法首先分析自己，关注企业的优势和劣势，再分析市场是否有机会或者危险。而事实上，人们在制定竞争策略的时候首先看到的往往不是自己，而是市场，所以先确认市场机会，然后根据企业的优势判断企业是否能够把握机会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。 表7-2与竞争战略有关的常见问题与竞争对手有关的问题判断企业优劣势的问题Ø本企业主要竞争者的优势是什么？Ø企业主要竞争者的弱点是什么？Ø竞争者的目标和战略是什么？Ø主要竞争对手对经济、社会、文化、人口、地理、政府等的反应能力如何？Ø竞争者对本企业的战略有什么反应？Ø本企业对主要

5、竞争对手反击的反应能力如何？Ø本企业能否阻挡对手的反击？Ø企业是否拥有重要的资源强势、核心能力和特殊能力？Ø是否占有大部分的市场份额？Ø是否具备保持领先开拓性的战略？Ø企业的客户群是不是在逐渐的增大？Ø客户的忠诚度是否在不断的提高？Ø企业能否持久地保持有利的行业地位？Ø相对主要竞争对手，企业的产品和服务的市场定位是否清晰？Ø新企业进入和老企业退出本产业的规模如何？Ø导致企业目前竞争地位的主要因素是什么？Ø近年来主要竞争对手在行业排序中的位置发生过什么变化？Ø变化的主要原因是什么？Ø本企业和供应商以及分销商的关系如何？Ø替代产品或服务在多大程度上对本企

6、业构成威胁？Ø企业在有吸引力的细分市场上是否处于有利的地位？Ø企业是否具有差别化很强的产品和明显的成本优势？Ø企业能否保持平均水平之上的利润率？Ø企业是否有平均水平之上的技术和革新的能力？Ø企业是否具有创新精神和企业家精神管理的队伍？Ø企业是否处于能够利用新兴市场机会的位置？ 3.TOWS分析法TOWS分析法的依据就是上面一系列与竞争战略有关的关键问题的答案，其具体的使用方法可以用下面的表格图形象而简单的表示。图7-2企业发展战略决策图图中，1区是红灯区，表示企业居劣势，不可行；3区是绿灯区，表示企业占优势，应当把握机会主动出击；2区是黄灯区，位于两

7、者之间，是进是退企业还需慎重考虑。 【案例】企业甲原来主要生产BP机，但在目前市场上BP机的市场机会很弱，而该企业的竞争实力则属于中等，那么根据上面的图形，该企业的生产战略落在红灯区，企业有危险，需要及时转型。企业乙是生产手机的厂商，手机的市场机会目前在全世界都比较高，发展前景很好，而这个企业在中国的手机行业中竞争力中等，根据上面的图形，该企业的生产战略位于绿灯区，应当全力以赴朝着目标继续努力。 竞争的分类 持久竞争优势的分类持久竞争优势总的来说包括五个部分，分别是： 1.结构性优势结构性的竞争主要是指企业的竞争结构、顾客结构、资源的获得以及政府影响

8、。其中，竞争结构包括市场重点、规模经济等；顾客结构包括地理分布、转换壁垒等等。 2.良好声誉一个企业的声誉包