企业竞争战略的制定

《企业竞争战略的制定》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、模块五企业竞争战略的制定竞争是市场经济的基本特征之一，任何企业都无法回避竞争，优胜劣汰，是自然的法则，也是市场的法则。企业要想在激励的市场竞争中立于不败之地，就必须牢固树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得市场竞争的主动权，这样才能在激烈的市场拼搏中获胜，才能不断巩固和提升自己的市场地位，也才能实现既定的营销目标。因此，了解顾客，了解竞争对手，是企业开展营销活动重要前提。项目一竞争对手的界定、识别与分析【知识、能力、素质目标】使学生深入理解市场竞争者的含义，熟悉如何从产业角度和市场角度两个方面来界定、识别、分析竞争对手，

2、了解竞争者的目标战略，判断竞争者的市场反映，在此基础上，选择企业的具体应对策略。【教学方法】案例教学法问题导入法课堂讲授法【技能（知识）点】营销情景竞争对手的界定与识别竞争对手的目标与战略分析竞争对手的优劣势分析竞争对手市场反应分析哈雷·戴维斯对竞争的感知哈雷·戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由和冒险的象征，其拥有者是“富有的城市骑车人”。在他们眼中，哈雷不是交通工具，而是一种生活方式和社会地位的象征。因此，在美国哈雷·戴维斯与其它摩托车生产商仅有非常间接地竞争，与它竞争的主要是那些“富有的城市人”同样热衷的产品

3、——温室和游泳池。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、从市场角度看，企业面临哪些竞争力量？引导案例2、对哈雷·戴维斯来说，为什么温室和游泳池也是竞争者？去屑洗发水的拉锯大战在洗发水领域里，2007年清扬与海飞丝的对决，无疑是一出“最激烈、最生动、也最扣人心弦”的商战大戏。清扬上市的凌厉攻势以及海飞丝应对的从容，两大国际巨头的竞争，给我们提供了一个最具研究价值的市场营销案例。25从一跃成为全球日化巨头的那一刻起，宝洁就成了联合利华刻骨铭心的痛。多年来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是品牌影响力还是市场占有率，宝

4、洁都处于优势地位。特别在“蛋糕最大”的洗发水去屑市场，联合利华尚没有一个强势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。明显不对称的局面刺激着巨头久被压抑的雄心，厉兵秣马之后，2007年，联合利华不得不调整战术，开始推出其“十年磨一剑”的专业去屑品牌——清扬。需要交代的是，这个在中国市场首推的品牌此前已经在东南亚畅销了近10年，清扬从一亮相起就承载着联合利华在市场翻盘的厚望。为打赢这场雪耻的“战争”，联合利华已经准备了太久太久。2003年～2006年，联合利华暗中组织了超过200场的市场调查。前期调研通常是国际大品牌上市前的必备功课，他们常通

5、过调研结果确定品牌的定位。然而调查结果却让他们发现了一个隐而未宣的秘密：洗发水购买频次最高的居然是年轻人群，而非成人或中年人群。这与海飞丝一直以来宣扬的观点恰恰相反。之前海飞丝的调查结论是：“有去屑需求的用户大多是成人，通常因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。”基于此，海飞丝从上市就定位于成人消费者。1988年进入中国后，海飞丝的广告开始不厌其烦地宣扬，“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示可以让消费者更出色，更成功。然而世易时移，现实在潜移默化。消费群体扩大，消费观念改变，君不见，如今的孩子在12岁以后就开始使用

6、成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，早已不是成人的专利了。有了这样的“突破点”，清扬下定决心剑走偏锋，他们决心将产品塑造为“年轻人更喜欢更个性更有主张”的形象，同时强调品牌的专业性，“时尚而专业”。这一形象，与海飞丝的定位实现了区隔，同时又针锋相对。作为新品，要的就是这种效果。围绕着“时尚而专业”的产品定位，联合利华开始给清扬贴上各种标签。为避免与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆引入男性洗发水概念，将科学洗发、男女有别的理念诉说得淋漓尽致；在价格上，高出海飞丝2～3元的单价，使品牌档次迅速提升；在产品形象

7、上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，冲击着消费者固有的传统审美观；品牌代言人上，他们找来了台湾超人气主持人小S，小S言辞犀利、个性张扬、时尚而果敢，恰与清扬的个性特点不谋而合。2007年初，空气中弥漫着一触即发的硝烟，紧张而窒息。不过，在大战面前，静观事态变化的海飞丝似乎面无表情，宝洁相关人士的言谈也显得云淡风清：“新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性；但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代……”不屑？不闻？不惧？面对一场不可避

8、免的对决，联合利华将推广小组分成了两派，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广方案，而另一派专门制作了烟雾弹广告。然后两周时间，产品诉求和传递理念来了个180度的大转弯，“声东击西”，令对手猝不及防……此时的海飞丝恰被这招暗渡陈仓搅得晕头转向，根本还来不