酒语中的强势模因和肇因与顺应.pdf

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1、2014年7月教育教学论坛Ju1．2O14第31期EDUCATIONTEACHINGFORUMNO．31酒语中的强势模因和肇因与顺应延宏，南娜娜，方燕(西安理工大学人文与外国语学院，陕西西安710054)摘要：本文以白酒广告语(简称酒语)的强势模因为研究对象，基于模因论跟顺应论具体分析了酒语的强势模因对认知、情感、文化的顺应，使其不断得到复制、传播，并且吸引消费者。意在探讨酒语强势模因在商业广告中的作用，使其产生更好的商业和社会效应。关键词：酒语；强势模因；肇因发展；顺应中图分类号：G640文献标志码：A文章编号：1674—

2、9324(2014)31—0140—02模因即一种文化咨询单位，那些不断被传播、复制的语三、酒语中强势模因的顺应言、习俗、观念、社会行为等都可以称为模因。(Dawkins，模因现象无处不在，它可能以任何形式出现。Geof1976、1989、2006)。酒语中必然存在模因现象，能够在第一Ayling认为，在广告领域，强势模因是指那些经过反复推时间吸引消费者的眼球，并且被人们广为流传的模因则属敲、逐步提炼后保留其精华的某个主意或概念，再进行高度于酒语中的强势模因。目前，研究广告语的学者较多，但具简化，使任何人都能迅速且毫不费力地

3、明白它的含义(Ge—体到从语用学角度研究白酒广告语的较少。本文试从模因ofAyling，1998：4)。一条成功酒语中的强势模因利用以上角度探析酒语中的强势模因，并利用语用顺应论分析酒语特点，能够第一时间吸引消费者眼球并引起消费者心中情中的强势模因在人的认知、情感以及文化方面的顺应，使其感反应，从而使他们立刻产生购买欲望。顺应论由比利时语被广泛传播、复制，进而达到更好的社会效应与消费效益。言学家耶夫·维索尔伦(JefVerschueren)提出。语言顺应论一、模因与强势模因认为，语言的使用是一种语言选择过程，它集认知、情感、

4、文模因论是在达尔文进化论的基础上发展的一种全新理化等于一体。社会心理因素则离不开人的认知、情感及社会论，它用来分析文化进化规律。从历时和共时的角度诠释文化的影响，因此，为了打造具有强势模因的酒语，设计者了事物之间的普遍联系以及文化的传承性这一本质特征。必须顺应消费者的认知、情感与文化背景，使其被广泛传该术语由新达尔文主义(Neo—Darwinism)的倡导者Richard播、复制，进而达到更好的社会效应与消费效益。Dawkins在其1976年所著的《自私的基因》(TheSelfish1．顺应消费者的认知方式。强势模因能够广泛

5、传播不Gene)中首次提到。它是基于基因(gene)一词仿造而来。是因为它们重要而是因为它们在人们大脑中长期停留，令Dawkins把模因定义为一种文化传递单位，它是从一个人人难忘。模因论的重要任务之一将是整合心理学的记忆与的头脑被拷贝到另一个人的头脑这一过程进行传递的模因选择的理解(Blaekmore，1999：57)。Blackmore强调了在(Dawkins，1976：192)。Blackmore指出模因在进化过程中存模因选择和复制中记忆的重要性。模因在宿主大脑中停留在着非常大的选择压力。在数量极大的潜在模因中，能够时间

6、的长短与感化宿主、影响其他宿主的机会多少成正比。生存下来的模因并不是很多，只有极少一部分模因能够从要使酒语成功并长久地储存在人的大脑中，并激起消费者一个人的头脑被成功传递到另一个人的头脑，从人的头脑的购买欲望，它们必须顺应人类有关的感知、记忆、推理等再拷贝到印刷品中，或者是从人的声音被复制到光盘上。规律。认知心理学家GergreA，Miller(1956)在TheMagic我们在生活中经常能碰到的并且无形中留下深刻印象的模NumberSevenPlusorMinusTwo中提到人类工作记忆是有因，都是一些成功的模因，是能在自

7、我复制的竞争中获胜的限的，因为它大概只能容纳5～9个词块(词块是意义单位，模因(Blaekmore，1999：65)。这些成功的模因就是强势模可以是数字、词、谚语、诗等)。这一容量取决于人们的知识因。强势模因通常能适应其的生存环境，具有高保真度、多和经验。应对人类记忆的限制，强势模因应遵循两项原则：产性、长寿性三个特征(Dawkins，1976)。第一，简短明了；第二，扩大组块，将分信息组合成成较大的二、酒语中强势模因的肇因发展单位。为了解决人类记忆的局限性，酒语模因要求需要简洁一条成功的酒语通常能够迅速被传播、复制，长时间

8、存并且以词块形式扩展。活并且吸引着消费者。在长时间传播过程中它还可能影响2．顺应消费者的情感。Heath(2001)认为，成功模因就其他广告语的创作，甚至引起一定的社会文化效应。根据是能够激起人们共同的情感反应的模因。用Alying(1998)强势模因高保真度、多产性、长寿性的特点，我们发