论品牌定位时代新媒体在品牌传播中的作用-论文.pdf

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1、位和完成个性化传播，首先要解决的是细分问题，包括市场细分、客户细分、媒介细分、传播策略细分等，即确定在海量的大众消费者中谁是目标消费者?为哪个受论品牌定位时代新媒体在众群体提供产品和服务?怎样选择合适的媒介进行品牌传播?传播策略为何?唯此，才能保证用最小的成本实现传播的最品牌传播中的作用高精准到达，用最有效的方式实现个性化的沟通体验。精准细分将成为未来品牌传播的新趋势。■石玺副教授(河南广播电视大学人文财经系郑州450046)新媒体在品牌精准定位和个▲基金项目：1．河南省教育厅人文社科项目：河南省农业企业开展网性化传播中的作用络营销现状调查及对策研究(项目

2、批号：2013一QN-627)；2．河南省教育厅科学技术重点项目：河南省农产品B2C电子商务模式分析及虽然无论是传统媒体还是一些新兴媒相关问题研究(项目批号：13A630210)‘体在信息传播时都强调传播的双向性和有◆中图分类号：F713文献标识码：A效反馈，但由于传统媒体固有的一些限制，其传播和反馈过程中的可控性较低，多是为销售的目的而存在，其最主要的传导致传播往往是发散性的，这必会影响精内容摘要：伴随着媒体数量及影响力播形式是海投式的商业广告，但随着这些准到达和有效反馈目标的实现，而这方面的不断扩张，尤其是以微博、微信为代无孔不入、无处不在的带着明确目

3、的性的微博、微信为代表的最新传播媒介无疑有表的新媒体的迅速崛起，不仅使得信商业广告无序而凌乱地充斥于可能存在各着天然优势。息数量呈几何倍数迅速递增，也使得个角落之后，传播者发现，这会造成大量另外，信息碎片化传播生态下，要想信息传播碎片化趋势越来越显著，由的资源浪费。之后，虽然他们一直也在寻达到精准及有效传播，必须注重每个细分此带来选择难题。消费者该如何精准地在海量信息中找到适合的产品及企找能够提高品牌传播有效性的方式，但总群体的个性化需求，清晰地衡量细分群体业或机构该如何精准定位自己的目标不尽如人意。于是，在很长的一段时期里，的特征和发展趋势，将碎片化的群

4、体重新消费群体，都成为迫切需要解决的问寻求一种新的品牌传播模式来打破这种困“聚合”，形成相对强大的目标群体(袁飞题。“品牌定位”理念于是得到重视，由境成为困扰着品牌传播者的命题。微博、微飞，2013o在这方面，以微博、微信为代此也带动了品牌传播从注重产品的理信等新的传播媒介正是在这样契机下出现表的新媒体无疑同样大有可为。性、到感性诉求再到关注产品的差异化价值的嬗变，品牌定位时代到来了。带给品牌传播者新的启示的。再则，伴随媒体碎片化趋势的不断加进入品牌定位时代，以微博、微信等为微博、微信因其固有的媒介特征和信深及移动互联技术的日臻成熟，必将导致代表的新媒体将

5、在品牌传播中发挥怎息传播模式，让信息碎片化传播成为常态。受众接触大众媒体的时间减少，接触网络样的作用，这是本文要探讨的问题。在这样的语境下，消费者选择空间更是被媒体和手机媒体的时间大大增加。基于此，关键词：微博微信新媒体定位品不断扩大，导致市场竞争急剧加剧。这在相对于传统媒体，未来新媒体对品牌的有牌传播逼迫企业在思考如何更好地在激烈竞争中效及精准传播和对目标群体的精准定位无当下，信息的碎片化、注意力的碎片胜出，如何降低品牌宣传与运营成本之时，疑会产生更大作用，拥有更广阔前景。化。尤其媒体的碎片化。让我们每天都生活将思考的焦点放在如何解决品牌传播信息f一)微

6、博、微信公众平台等特有的用在被海量信息和媒体包围的环境中，由此不能被受众有效接受的问题上。于是，“定户管理功能为精准细分提供了栽体提高了产品及信息选择的难度，也更加考位理论”被应时提出。该理论认为，在碎从微博来说，微博是互动性极强的平验企业进行品牌传播的能力。而在碎片化片化传播语境下，企业或组织进行品牌信台，它的互动性是通过关注和被“粉”来的传媒生态中，越来越多的实践者开始意息传播时。应以“定位”为中心，坚持“先实现。一方面，企业或机构可以通过对有识到，在生活碎片化之前，他们的品牌传播定位，再传播”的原则，并围绕此进行相潜在消费能力的用户进行关注，来寻找和

7、通过传统媒体即可实现，且能较为顺畅地关的资源配置(薛健平等，2013o该理论观察他们的兴趣点，并围绕他们感兴趣的与受众进行沟通，但碎片化之后，他们发现解决的是传播“失声”的问题，很快得到话题发起相应的活动：另一方面，企业或有效传播成为一道难题，或过度传播，或传学界和业界的重视，并被运用到实践中，由机构通过在微博平台上的活跃发声，也能播内容趋于同质化，或传播媒体组合失效，此推动品牌传播从重点关注产品的理性诉吸引到一批对他们及他们的产品感兴趣的或互动性差⋯⋯于是，怎样才能进行有效求的产品时代，重点关注产品感性诉求的用户，让这些人自发地成为他们的粉丝。通传播成为

8、首当其冲要解决的问题。形象时代，进入到重点关注产品的差异化过这样的