雪津啤酒网络营销方案解析.doc

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1、雪津啤酒网络营销方案南洋学院电商一班林楠公司简介:福建雪津啤酒有限公司(前身为莆田啤酒厂、福建雪津啤酒集团公司始建于1986年,即英博雪津啤酒有限公司,位于福建省东南沿海莆田市,占地面积550多亩,总建筑面积13万余平方米,现有资产总额11亿多元。自2001年起,雪津以每年超10万吨的速度发展,2006年产销量超过100万吨,各项经济指标均居全国前列,人均税利保持行业第二名,以绝对的优势稳居福建省首位。品牌观念:深厚积淀奠定品牌基础通过长期的奋力拼搏和历史积淀,雪津啤酒在福建、江西、湖南、江苏、浙江及周边啤酒市场拥有突显地位,构筑起业界一致认可的品牌优势。雪

2、津啤酒系列产品不仅得到国家权威部门的高度认可,更获得了广大消费者的青睐。英博雪津屡屡开创中国啤酒消费市场的先河,先后开发出30多个啤酒新产品;形成业界罕见的高端产品组合优势,不仅有全国独一无二的蓝瓶纯生啤酒、中国首酿的雪津冰啤,也有萃取头道麦汁精华的雪津啤酒“麦之初”等。目前,雪津啤酒中高档产品占比高达95%。2007年,雪津啤酒国家级评酒师翁益平荣获“诺维信杯”首届全国啤酒评酒技能大赛冠军,被誉为中国啤酒黄金“第一嘴”。品牌的核心诉求:核心诉求作为品牌的脊梁,统领品牌营销活动方方面面的工作。1999年以前,雪津是个中低档的品牌,没有明确的核心诉求,品牌传播

3、缺乏主线,广告宣传没有着力点,营销活动虽然耗费了很多资金,但并没有为品牌做“加法”。特别是由于参与了98年的价格大战,使品牌形象大为受损,发展的瓶颈日益突显出来,在与“有实力当然有魅力”的福建惠泉啤酒的竞争中,明显处于下风。1999年,以陈志华为首的领导班子走马上任,他们首先面临的一个问题是:如何挖掘和提炼一个明显区别于竞争对手的核心诉求?消费者在饮酒时内心深处的情感需求是什么?中国的酒文化渊远流长。家庭团聚时我们要喝酒,朋友聚会时我们要喝酒,过年过节时我们要喝酒,公司聚会时为加深同事间感情我们要喝酒,恋爱时我们更要喝一点点小酒。而所有这些喝酒的时侯,我们都

4、沟通着感情,传递着真情。于是,“真情”浮出水面!谁不渴望真情?谁不喜欢真情?而且关键是真情与虚情假意截然不同,在这个尔虞我诈的社会,在这个人心隔堵墙的社会,真情弥足珍贵!而核心诉求要有张力,就必须与众不同。而此时,“真情”象一把尖刀,在竞争激烈的啤酒市场划开一道口子;“真情”象一双灵巧的手,触动消费者内心深处的那根弦。品牌的广告语:广告语作为品牌核心诉求的外在表现,必须具有强大的张力,和广泛的渗透力。1999年以前,雪津用过“享受生活,还是雪津”等广告语,但由于缺乏核心诉求的支撑,显得比较苍白和凌乱。直到1999年底,他们挖掘出了“真情”这个核心诉求,于是“

5、你我的雪津,真情的世界”呼之欲出。应该说这个广告语紧紧围绕着品牌的核心诉求,成为联系品牌和消费者的桥梁,促进了品牌和消费者的有效沟通。但问题是“真情的世界”过于泛泛而谈,并且力度仍显不够。之后他们进行了改进,提炼出了“真情的味道”,这个极具渗透力并且语义双关的广告语。我们可以想象一个情景:男主角轻品着雪津啤酒,脱口而出:“恩,口感很好!”,女主角含情脉脉地接过话说:“当然啦,这可是真情的味道啊!”。很显然这个广告语很容易就成了喝酒时的一句口头谭。雪津不仅在品牌的主广告语上精益求精、不遗余力,更在新产品推出时的副广告语的选择上也丝毫不含糊。2002年,其针对冰

6、啤的第二波推广中,就使用了“纯情纯真,纯净纯正”的副广告语。2005年底,其推出麦之初时,也使用了一个很经典的广告语“最初的,才珍贵!”而所有这些副广告语都紧紧地围绕着“真情的味道”这个主广告语进行更深层次的精彩演绎。主副广告语的有机结合,推动了品牌的快速传播。之后,雪津紧紧围绕“真情”这个与众不同的核心诉求展开大力度的广告宣传,先后为消费者演绎了“朋友情”、“父子情”等,2002年,又邀请著名的4A广告公司对“真情”进行再提炼:以爱情为载体,挖掘出更能引起消费者共鸣的情侣间“至纯的真情”。品牌的创新力:技术创新是很多中国品牌的“软肋”,也是品牌赖以摆脱各种

7、不利因素束缚的关键所在,谁拥有强大的创新能力,谁就拥有了未来。雪津极为重视产品的技术创新,把技术创新视为品牌活力的源泉。与中国食品发酵工业研究院联合建成先进的省级技术中心,利用企业雄厚的科研力量,融合研究院最新的科研成果,以先进的、行业屈指可数的小型啤酒试验装备为研究平台,不断开发出科技领先的高档产品,引导啤酒消费的潮流,大幅度提升了品牌形象和美誉度。1999年,他们推出了全国首创的冰啤产品;2000年,推出福建第一支纯生啤酒;2003年,推出天地纯生冰啤;2005年底,又推出了全国首创的麦之初啤酒。这一系列的产品创新,使其遥遥领先于竞争对手惠泉啤酒,市场占

8、有率近50%。而这成就了该品牌的核心竞争力,也成就了