雪津啤酒广告策划-叶茂中

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1、雪津啤酒　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——为什么不一起喝呢？影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。【请问叶茂中策划公司在哪里】●一群南方口音的客人在我们公司的大院门口向我打听叶茂中策划北京公司在哪里。我告诉他们先往左转，再往右转，走五分钟就到了。●五分钟之后，我跟这群南方客人正式交换了名片。第一次认识了福建雪津啤酒的老总陈志华先生、副总陈建平先生、广告总监叶岩峰先生一干人等。●他们带了雪津一年多来拍过的广告片

2、，看完我只说了一句：“拍的不错，就是不够单纯，不够冲击力，观众的记忆肯定不深。”然后，我让雪津看了我们公司这一年来拍过的片子，告诉他们：“这就是单纯，广告一定要单纯，要狠。”这句话让他们觉得非常“狠”，却又深得共鸣。●那次的会见时间不长，但双方都觉得特别合拍。于是，我们又约好了下一次在上海见面。这也许就是缘份，第一次见面双方就能碰撞出火花，让寒风萧萧的北京也不觉得那么冷了。印象中那是2001年11月。【关于雪津】●雪津对于福建人来说是一个妇孺皆知的名牌，十多年来，雪津一直演绎着福建啤酒业的神话。早在1996年，许多外资啤酒品

3、牌大举入侵中国市场时，建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌，并连续5年蝉联福建啤酒销量第一。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌急剧下滑。庆幸的是，1999年7月，雪津新一代年轻的领导班子上任，大刀阔斧地进行各种改革，并经过两年的市场整合推广，雪津啤酒一路凯歌高奏，高端市场的份额逐步上升。●同样曲折的是，十多年来雪津的品牌内涵和广告诉求，也经历了一个不断变化的过程。从广告语来看，不管是早期使用的“享受生活还是雪津”，还是之后的“飞越世纪难忘雪津”，都难以真正

4、诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我的雪津真情的世界”，雪津的品牌内涵才最终有了一个落脚点——以“真情”为核心进行传播。随后，雪津的“真情”诉求通过2000年“纯生上市”的朋友情篇、2001年的申奥篇和中秋的父子情篇等四支广告片的不断演绎，消费者对雪津品牌有了一个初步的个性化形象的认知，但印象却不是很深刻，特别是很多人无法记住广告语“你我的雪津真情的世界”。●如何在已有的“真情”品牌基础上继续演绎，使雪津“真情”的品牌内涵更加深入人心，是雪津急待解决的难题。【定下“情侣之情”不久就有了第二次见面】●叶茂中策划上海

5、公司的会议室，雪津的决策层差不多全到场了。因为是第二次见面，就略去了寒喧、介绍等繁文缛节，双方的沟通直入主题。●雪津想要一个好的创意，拍一个好的片子，进一步演绎和传播品牌的真情内涵。听起来很简单，但对我们来说绝不是那么简单的一件事。●影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。脑袋里转着无数的意象，好多想法在跳跃，不到两个钟头的时间里，我们起码碰撞出了十多个创意点。让雪津唱歌？让雪津跳舞？让雪津出现在不可能出现的时空？最后定下“情

6、侣之情”的创意方向：一个现代浪漫的女子独自驾了很远的车，去邀约心仪的男子共享雪津啤酒。●甚至整支片子的旁白都敲定了：“你在干吗？”“喝啤酒啊。”“什么啤酒？”“雪津纯生”“为什么不一起喝呢？”很快，完整的创意便新鲜出炉了：别墅内一男子边喝啤酒边听电话，随着电话的推进，男子终于明白，电话里的那个女子已经载了雪津啤酒就在楼下等他共饮。●在随后的拍摄过程中，雪津除了寄产品外并没有参加PPM（制作前会议）会议和现场跟拍以及初审等，而是放手让叶茂中全权把关，让我们倍感压力。好在审片的时候我们拍摄的片子丝毫未改地顺利通过，双方都如愿以偿

7、。信任和理解，有时真的更有力量。感谢雪津！感谢所有信任和理解我们的客户！●事实证明，经过春节及随后半年的电视广告投放及户外等平面广告的发布，雪津的品牌形象得到了质的提高，从原来传统、相对保守的形象演变成现代的、都市感的和富有活力的形象，彻底改变了人们对雪津原有的大众品牌形象认知。●而且，广告片不但生动地演绎了雪津真情的品牌内涵，广告语“真情的味道”比原来“你我的雪津真情的世界”更易传播，达到企业的预期目的。整支广告片最令人难忘的就是女主角在电话中含情脉脉地对男主角说“为什么不一起喝呢？”，以至于现在很多人在吃饭劝酒的时候不时

8、会冒出一句“为什么不一起喝呢”，惹得众人会心一笑，可见这支《情侣篇》雪津广告片留给观众的深刻印象！●这种品牌形象的提升更直接促进了雪津的市场销售。2001年雪津产销量约30万吨，2002年上半年雪津产销量就达到20.6万吨，到年底这个数字变成了43万吨，产销量和增幅均居福建省第一位，跻身全