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1、三步破译“上帝”的密码——怎样挖掘顾客的真正需求·发布时间：2011-07-04

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5、·评分：o10o20o30o40o50编者按：消费者为什么要跟你购买？催眠消费者-让他们觉得是自己做出的购买决定！成为消费者的恋人！从一次消费变为多次消费，甚至变成口碑相传！作为一个3岁男孩的母亲，张凤感觉到必须为儿子已经养成的每天看1小时动画片的习惯，她担心家里用了5年之久的彩电会伤害儿子的眼睛。张凤决定拿5000元钱来做这件事情，她听说过液晶和等离子，也看过创维做的一个广告，广告中的一句话让她印象深刻——“不闪的才是健康的”。作为一个工作了3年之久的彩电促销

6、员，王树始终对自己的财政状况不够满意。他知道隔壁卖海信的那个家伙曾经1个月拿过7000多元的销售提成，不过自己从来没有过那么好的运气。当他看到这个30岁上下的女人走近自己柜台的时候，他确信这个女人并不是一个大主顾。他注意到这个女人明显是去年款式的旧鞋子和街头小店风格的上衣。张凤是王树在一天当中接触到的107个顾客中的一个，而且是没有成交的104个中的一个。王树为她介绍了3款彩电的功能，张凤在这个专家级别的小伙子面前犯起了嘀咕，她想，自己为了孩子换台电视的想法是不是有些愚蠢。再说了，这么大的一笔开支，应该还是老公来决定好一点，这些眼花缭乱的技术词还真是男人才能理解的。对王树而言，张凤不过

7、是一天例行工作中的1/107，这个女人在柜台前停留的时间不过10分钟。他对这个女人的家庭并不感兴趣，就像他最初判断的一样，这个女人根本不是一个大买主，也许她不过是利用中午时间来随便逛逛的。如同上述的场景，像王树这样的销售人员放过了太多的顾客。根本的原因就在于，他们不知道顾客心里究竟在想什么？那么，是什么阻碍了他们破译“上帝”的密码呢？原因有三个，三博步破译“锐上帝”的管密码——理怎样挖掘在顾客的真线正需求。1.没有意识到每个顾客都是不同的个体。2.不清楚顾客心中是否真正有了需求。3.没搞懂顾客决定购买的真正推动力。第一部分：销售人员确信每个顾客都不同吗？张凤的5000元钱是她3个月的工

8、资，她认为这台彩电将是今年家里添置的最贵重的一样物品。她现在对钱的支配真的是精打细算，儿子即将上幼儿园，家里的房贷还有15年才能还清。虽然她只是王树的1/107，但对她自己而言，这次购买行为却是100%。事实上，阻碍销售人员真正了解顾客的第一个原因就是他们并不相信每个顾客都有独特的需求。他们认为，顾客都是差不多的，充其量他们将顾客分成几类而已。所以，销售人员背熟了每台产品的功能，然后将它们推荐给某一类顾客。而在营销学的分析中，我们可以看做是传统的以交易为导向的营销模式和关系营销模式的差别。这正是普通的销售人员与顾问式销售人员的区别所在。传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关

9、紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)。比如某款彩电的推销人员可以将目标顾客简单地分为三类，要结婚的人，买新房子的人，家里原有的彩电坏了要换的人。关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。这也是顾问式销售人员应该采取的思维方式。传统的推销人员会认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”。买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买。顾问式销售人员则应该认为市场并不都是由

10、“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商，双方是互动的关系。传统的推销员信奉的产品概念主要是指产品的实体价值，而顾问式销售人员认为产品的价值既包括实体价值，也包括附着在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。第二部分：知道你的顾客有需求了吗？菲利普·科特勒在他的营销学入门教程中，将顾客对产品的渴望程度分为三个层次：需要、欲望、需求。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。在上述的例子中，当张凤意识到儿子

11、习惯了看动画片，但家中的电视可能会伤害小孩的眼睛，仅仅是产生了需要。当她想到需要一台能够不伤害眼睛的电视时，欲望已经产生。最终，她决定用5000元的预算购买一台液晶彩电的时候，才算由“拥有欲望”转变为“拥有需求”。很多情况下，销售人员并未真正体会到顾客对产品的渴望程度。如果顾客的需求已经产生，那么销售人员需要做的只是通过有针对性的刺激，让顾客加快成交。而在很多时候，消费者只是有了模糊的不满足感，即他们只有需要。这个时候，应该通过不断引导，让顾客