凡客诚品的成败.doc

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1、凡客--案例分析陈欣一．品牌背景1.品牌简介凡客诚品（VANCL），由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，品牌名称的意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建分销渠道，只有电话，网络，还有广告，是一个活在电子商务时代的轻公司。它以男士衬衫起家，依托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的打着“VANCL”标签的商品，成为互联网上最具号召力的“快时尚品牌”。2.品牌理念互联网快时尚服装品牌；做独一无二的产品（其中，产品的风格、品质、性价比是其“独一无二”特性

2、的体现）秉承诚信、务实、创新的企业价值观为中国消费者提供简单舒适、高性价比的服装。3.品牌目标“我希望我将来能够把LV收购了，然后就跟卖凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，卓越用了6年时间才实现过亿，凡客诚品只用了一年，未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司。”——陈年2010年陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”，即倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。4.目标群体凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级。依总裁陈年的说法，这个消费群的定位能够让更多消费者乐于接受

3、凡客诚品产品。消费者主要集中在25-35岁之间的青年。二．公司经营模式凡客诚品借鉴并优化PPG的模式：将服饰企业产品生产业务全部外包，着力打造电子商务服饰品牌和平台，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效、完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。而后又创立了V+平台，成为B2C第三方平台。据艾瑞咨询发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%，占据B2C直销服装类第一。1.VANCL的传播模式凡客诚品运用“线上传播+线下传播”的广告传

4、播方式进行品牌传播。线上传播：网络广告投放，微博营销，搜索引擎广告，电子邮件营销等；线下传播：全方位广告媒体推广，代言人营销，短信营销，银行合作等；Figure1微博广告Figure2搜索引擎广告Figure3地铁广告牌Figure4代言人广告自2008年8月份起，凡客诚品启动了密集性、广域性的广告投放，所选择的投放点包括新浪、搜狐、迅雷、腾讯等国内最为著名的大型门户网站。据《第一财经同报》报道，凡客诚品08年8月的网络广告价值估算远超奥运赞助商李宁和耐克，成为2008年网络奥运营销冠军。公开数据显示，凡客诚品2010年的广告投放费用约四亿元；2011年市

5、场推广费用达10亿元。网络广告行业监测系统的数据也表明，凡客诚品位列电子商务网络广告投放排行榜首位。2.公司管理模式管理层下设五个部门，分别为：人事行政部、审计部、企业发展部、质量部、财务部。总裁直属管理部门分六个体系，分别为：市场体系、销售体系、研发体系、物流体系、手机事业部以及除此之外的其他部门。凡客的团队像一个仿家族企业一样，VANCL的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下。3.价格策略凡客诚品的网络直销模式，产品直接面向消费者，决定了其产品需要偏低价运作，低价格是凡客诚品得到消费者信任和认可的途径，凡客诚品产品价格之实惠，打破了潜在消费者的心

6、理底价。在2009年，为了推出产品线的其他系列，凡客诚品就女装、帆布鞋和牛仔裤等产品也推出了初体验价，比如39元女装、49元帆布鞋、79元牛仔裤等。多个产品线上的低价在服装行业中造成极大震动。三．公司发展2007年10月，凡客诚品网站正式上线；2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置；2009年6月，童装上线，正式进军童装市场；2009年9月，艾瑞咨询发布《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一；2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人；2010年5月

7、，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点；2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域；2011年4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人；2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%；2011年6月，凡客的化妆品频道正式上线；2011年7月，首次在主流电视台投放广告；2011年10月10日，签约李宇春为代言人；2011年末，总亏损近6亿元；2012年底，凡客库存高达20亿元，资金链紧绷；2013年末，凡客开始大裁员，从1.3万人减到300人；2014年，

8、陈年专心做产品，亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节；2