创建品牌的战略.doc

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1、创建品牌的战略创建品牌的战略　　清晰的了解行业属性是创建品牌的关键，郎咸平称之为行业本质，虽然我并不认可这个说法，但是，行业属性的差异化却是毋庸置疑的现实，在长期的市场发展中，消费者对不同行业形成了定式的消费认知，单凭企业的力量无法改变消费认知，所以，遵循行业属性是创建品牌的根本前提。　　这一点极大的解释了中国品牌混乱的两大成因：　　1、很多品牌无视行业属性，一味的借鉴学习所谓成熟行业的做法。　　2、品牌咨询公司无视行业属性，一个所谓的品牌定式、品牌工具服务所有的行业。　　以简单真实的态度洞悉消费者的心智模式是创建品牌的第二个关键，大部分的企

2、业都认为自己了解消费者及竞争对手，例如认为他们追求更高的生活品质、更尊贵的享受、写意的生活方式、浪漫的爱情等等，事实上，这些都是品类的共性。跟洞悉消费者毫无关系。很少企业愿意真正的沉下心去做消费者研究，大家都是在想当然的认为一些事情，想当然的在售卖着自己的产品。　　在解决如上两个问题的基础上，可以开始着手去创建自己的品牌了。　　中国市场因为行业发展的原因，品类的差别非常大，也因为造成品牌创建的多样性，但大体而言存在两种核心品牌战略模型　　（一）：开创新品类　　记住：是开辟新品类，而不是去做所谓的品牌价值、品牌形象。　　《蓝海战略》以价值重组的

3、模式提出了新品类的蓝海策略，王老吉以跨界的模式开辟了凉茶的新渠道，还有更多的比如婴儿尿布区分男女，化妆品区分日夜等策略重新定义品类等等。开辟新品类的核心在于对消费者心智的深度洞察。品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。　　对于群龙无首的行业，我也常常建议客户标榜自己第一的地位，第一者存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作品类的的代表品牌。消费者的心智永远认为第一的品牌肯定比其他品牌好，消费者的心智认为

4、好卖的自然是好产品，而企业的问题常常是“我的产品这么好，为什么不好卖？”　　消费者不是行业专家，也无意通过复杂的标准去衡量一个企业，他们只是简单通过地位去进行评判，这种评判方法广泛的应用于我们日常生活的各个领域，比如我们对陌生人的评价，我们也只是很简单的通过人的地位、金钱、头衔去对人进行简单的衡量，如果一个人穷困潦倒，我们也会简单的认为此人一无是处。　　新品类中的第一还拥有更多其他品牌无法比拟的优势，比如更优惠的渠道费用，更多的媒体关注度，更多的消费者口碑传播等等。　　这里需要提醒的问题是，品牌需要成为心智中新品类的代表，而非市场中的代表，如

5、果企业在创新品类的同时没有建立心智中品类代表概念的话，，那么，创新品类也无优势可言。中国典型的万燕现象即是明证。　　（二）领导者对立面战略　　为什么是领导者的对立面，而不是竞争者的对立面？原因有二：　　1、因为领导者的概念已然深入人心，以“非可乐”的形态进行直接的对立，易于被消费者认知。　　2、与领导者对立，形成挑战者的姿态，能够快速的被消费者归入现有的心智模型。　　处于品类第二位的品牌获得了成功，甚至战胜领导者，毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。被经常引用的案例包括宝马与奔驰、真功夫与麦当劳。　　这里还需要对对立战略作出两

6、点特别的说明：　　1、消费者心智拒绝一家独大，比如腾讯、百度，完全垄断了市场，市场中也存在这极多反对的声音，只是无奈而已。　　2、对立战略其实也是开辟新的品类，同样是形成新品类中的第一，只是新品类战略更有针对性而已。第1页第2页