你的产品有根儿吗.doc

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1、你的产品有根儿吗你的产品有根儿吗　　水有源，树有根，食品饮料产品同样不能横空出世。尤其是中国本土的食品饮料，它的诞生应该深植于中国广袤丰厚的饮食文化土壤，有“依据”、有来头。否则，消费者不是敬而远之就是莫名其妙，就像对待加了“药”的“晶晶酸奶”和由普洱山楂等组成的“非茶6+1”饮料的态度一样。　　一个新产品如果能够迅速被消费者认可，第一位的要素不是推广力度，而一定是契合了消费者心中的某个概念、某个需求。因为营销应该使推销成为多余。　　“红烧牛肉”这一口味不是康师傅创造的，它是北方人吃面时所喜欢的最大口味。康师傅率先将“红烧牛肉面”这一公共资源据为己有，

2、反复诉求“康师傅，就是这个味儿”。这个大口味，帮助康师傅成为方便面老大。在方便面市场一直处于下风的统一，直到推出了代表南方人最大口味的“老坛酸菜面”，才有了与康师傅叫板的本钱，在方便面市场得以重新崛起。　　食品饮料的根到哪里去找？从哪里来？　　一类是产地和品类资源。　　创新产品创建品牌的第一步是，发现、发掘并抢占产地资源、品类资源，这是最大的战略资源，这是在中国做食品饮料与做工业品最大的不同。　　产地往往意味着优势，同时常常蕴含着品类，微山湖白洋淀的鸭蛋、内蒙的羊肉、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、金华火腿、天津十八街大麻花等等，产地和品类资源几乎

3、全是天然的，越抢越少，越抢就越是珍贵。　　抢占产地和品类资源是第一步，之后还必须将其私有化。即出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌。　　龙口粉丝具有300多年的悠久历史，龙口粉丝简直是我国优质粉丝的代名词，可是原来龙口粉丝没有领导品牌，消费者对龙口粉丝的认识不清楚，离产地越远就越不清楚。龙大发现了这个良机，抢先发声，一句“龙口粉丝，龙大造”将龙口粉丝优势产地的资源收拢在手，其广告在中央电视台一播出立即引起轰动，订单雪花般飞向龙大。现在龙大成为龙口粉丝代言人和品类老大，是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。现在，许多消费者以为龙大集团在龙口呢。　　同理，

4、重庆市涪陵榨菜集团将“涪陵”作为产地背书，在传播中突出“乌江”品牌的主导地位，现在成为涪陵榨菜的代表品牌。　　北京烤鸭有许多企业在做，而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香茹，而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类，仲景是品牌，举世无双。一句话，做地域名品品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，把品牌做成品类中的代表和正宗！　　另一类是饮食文化。　　饮食是文化的载体，文化是饮食的反映。随着《大长今》、《我的野蛮女友》等韩剧的热播，韩国泡菜、韩国汽车悄悄地变成了中国人的生活，这就是文化在品牌营销上的巨大作用，是

5、文化让中国相信，泡菜是韩国人的美食，我也想尝尝。　　当产品披上文化的外衣，就省去了很多教育和传播成本，就会卖得多卖得贵卖得持久。　　因此，挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创新产品创建品牌的必需。　　与厨房餐桌食品相关的文化资源包括：消费者认知资源、消费者消费习惯和饮食习俗资源，比如食品概念、饮食习俗、口味方法。诸如南甜北咸，中辣西酸就是这种资源；还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等。　　食品品牌的内涵往往不是科技、不是时尚，而是文化。文化可以让人的第一大本能活动的吃，具有多样的超凡脱俗的意义。　　山西著名的小米沁州黄，因有受康熙皇

6、帝的极度热爱，御赐“沁州黄”的历史而身价大增。白家方便粉丝借势成都双流县的白家高记肥肠粉而闻名，消费者爱屋及乌，企业实现了低成本成长和扩张。日本著名的“男前豆腐”的制作工艺已经沉淀成特有的文化，只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作，从而它豆腐的硬朗和别样的风味无与伦比。第1页第2页