你的品牌有精神吗.doc

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1、你的品牌有精神吗你的品牌有精神吗　　看到这个标题，也许有些读者心里就嘀咕了，神经吧？品牌不就是搞一个Logo，让顾客能够区别于竞争产品就行了吗，还要什么精神啊？这里我可要不客气地讲了，那都是老黄历了，在今天已经远远不够了。欧美成功品牌与其他品牌的实质差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，必须突破这一瓶颈，中国品牌才可能真正走向世界。　　一、不可或缺的品牌精神　　营销之战中品牌是最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包？为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量拥趸？为什么在MP3、

2、手机和笔记本电脑市场完全饱和的情况下，价格高出一大截的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。　　性价比源于企业产品及服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。　　反观我国的情况，虽然有54家企业进入世界500强行列，但世界知名品牌中几乎看不到中国品牌的影子。让顾客讲一讲从某个品牌消费中感受

3、到的精神，那更是比登天还难。这一状况严重削弱了国产品牌的竞争力，只能以低价格作为卖点，长此以往，经济的持续成长必然会遇到阻力。　　由此可见：品牌塑造贵在精神，万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象，从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。　　二、品牌

4、精神的选择和酝酿　　品牌建设需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象。　　将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中，

5、需要稳扎稳打、有序推进，随时用以下问题拷问自己：　　首先，你的企业文化与这种品牌精神是否匹配？　　我常对人讲，教育孩子其实也是一种自我教育的过程，为什么？你给孩子讲的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看电视，不要玩电脑游戏啦。否则孩子就会反抗，或者阳奉阴违，让你的谆谆教导付之东流。打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程，要求老板有很强的自律精神，目标远大还要果敢行动，能够承受各种压力，拒绝各种诱惑。　　因此品牌塑造也是老板一种自我教育、自我提升的过程，要求员工要遵守的纪律、要达到的要求，老板必须带头做到。在企业中倡导一种表

6、里如一的、简单而真诚的文化氛围，而且要与品牌精神高度契合。　　假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是循规蹈矩，还是朝九晚五，晚上9点洗洗就睡了，那估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群，听听摇滚呀，泡泡夜店呀，多出席一些时装发布会等，在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，把家里最时髦的衣服穿出来，鼓励大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验，取得了良好的效果。第1页第2

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