营销传播是品牌与消费者距离之间的战争.doc

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1、营销传播是品牌与消费者距离之间的战争营销传播是品牌与消费者距离之间的战争　　人们总是很讨厌各种推门而入的推销员，营销传播也是一样，本质上消费者是排斥品牌营销行为的，这种心理，与品牌能够提供的产品和服务价值无直接关系，于是，围绕品牌营销传播与消费者排斥之间的矛盾，就形成了拉近品牌与消费距离的营销艺术。　　为了打赢这场战争，品牌开始通过广告尽可能多的出现在消费者面前，我们把产品摆在卖场最显眼的位置，我们通过电商让消费者足不出户就能够买到产品和服务，我们通过O2O的方式以引诱式的价格让消费者进店消费，我们还可以通过LBS技术，让我们的产品

2、和服务随时可以出现在消费者的面前，我们还有微博、微信，时不时的出来告诉消费者我们的产品和服务优势。很多企业都懂得与时俱进的抢先占据各种崭新的营销方式，但披上了崭新的营销躯壳，却没有掌握营销的灵魂。　　营销真正的价值不是将品牌铺设到消费者眼前，而是将品牌印到消费者心里。物理的距离通过媒体和技术的发展可以无限被拉近，但是，心的距离却不会因为物理距离的拉近而拉近。很多企业在营销传播上大手笔却换不来好的营销效果，症结就在于营销传播的内容上出了问题。原则上来讲，消费者不会排斥品牌的传播渠道，就算排斥，也是因为对某家电视台、某家网站出现的广告太

3、多而排斥；对网页弹出广告的反感，也是因为侵扰了他的网站浏览；对APP广告，手机桌面PUSH广告的反感，也只是因为它侵犯了用户的隐私，影响了用户的体验，而不会牵扯到对投放广告的品牌反感。因此，问题的症结就在于你的内容是不是做的足够好。　　在社会化媒体没有出现的时候，营销传播内容的重要性，并没有凸显出来，企业了解营销传播效果的渠道，是通过市场调研来看消费者反馈。如今，自媒体时代，每一个接触品牌的消费者都是带着媒体来的，他们的微博、微信、豆瓣、SNS等，随时都可能让品牌的好与坏出现在媒体之上，营销传播内容是不是讨喜，是不是引发了消费者共鸣

4、，是不是拉近了消费者心理距离，看一下微博及其它社会化媒体，营销传播效果高下立判。　　几乎所有的公关公司、广告公司等营销咨询公司都是围绕构建品牌与消费者的距离而展开，包括知名度、认知度、忠诚度、美誉度的建立，都是围绕“拉近距离“而展开，包括危机公关，也是把渐行渐远的消费者关系拉近。区别就是媒体代理的公司负责与消费者的物理距离，而以创意、内容为主的公司负责与消费者的心理距离。　　与消费者的心理距离拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久战的准备，营销传播过程中的内容营销其实有据可依，笔者认为，”不讨好“，”不炫耀“、”有个性“、”要好玩“

5、是最基本的原则。　　不讨好　　做品牌就像做人，让所有人都满意的人是不可触摸的神，同样，总想着让所有消费者都满意的品牌从来就没有过，也不可能有，争取做一个“颇有争议“的品牌才是正路。官方微博运营的时候，卖个萌、装个傻、发个心灵鸡汤，得到了一些转发和评论，但这些，这些都可以很轻松的被其它红人大号所取代。消费者天天希望有礼品大派送，但是以这种方式讨好消费者对品牌又有什么帮助呢？再假如，脑白金因为消费者的讨厌而不在播放那个广告了，还会有后来的成功吗？　　不炫耀　　炫耀需要有炫耀的资本，但其市场上大部分的竞争都是同质化竞争，除非是颠覆性创新，

6、否则炫耀的结果是引发消费者期待值的升高，企业所提供的产品一旦达不到期望值，就会引发消费者很多的负面情绪。IPHONE5的推出就是一个典型的例子，当所有的果粉都期待“再一次，改变世界“的时候，曾经的炫耀这一次失灵了，新推出的产品在体验上并没有跨越式的提升，导致苹果股价跌幅达到了25%，市值蒸发达到1000多亿美元。再有就是农夫山泉一再强调其水源地，在社会化媒体时代，网友对其水源地质疑经常会爆发一些风波出来，水源地的传播成就了农夫山泉，也让农夫山泉背负了太多的负面危机，可以说”成也水源地，败水源地“，对水源地的炫耀为农夫山泉品牌以后的成

7、长埋下隐患，过多的炫耀为品牌的未来蒙上阴影。第1页第2页