顾客体验对网络购买意向影响实证分析-论文.pdf

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1、向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险对消费者购买行为的影响显著。但有关顾客体验与顾客购买感知风险之间关系的研究很少，大多研究结果都指顾客体验对网络购买意向向顾客体验正向影响顾客信任。根据以上研究结果，构建模型(见图1)并提出相关假设：假设H1a：信息搜索数量对顾客网络影响实证分析购买信任有显著正向影响；假设H1b：信息搜索质量对顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H1C：网站页面体验对顾客网络■李丽(大连科技学院管理工程系辽宁大连116052)购买信任有显著正向影响；假设H1d：网络◆中图分类号：F713．36文献标识码：A支付体验对

2、顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H1e：产品可试性体验对顾客网为在电子商务中人们要根据网络上的信息络购买信任有显著正向影响；假设H1f：以内容摘要：本文基于对相关文献的收来判断，甚至是推断产品属性，在之后的往购物经历对顾客网络购买信任有显著正集、整理，提出网络顾客体验六维度概购物过程中又通过自身的行动检验信息搜向影响；假设H2a：信息搜索数量对顾客念，并建立了网络顾客体验对顾客购索过程的经历与感受。因此，网络消费者网络购买意向有显著正向影响；假设H2b：买意向影响的理论模型。然后以高校学生和企业职员为调查对象，对理论购物体验包括信息搜索体验与网

3、络购物体信息搜索质量对顾客网络购买意向有显著模型和研究假设进行实证研究。验。Smith(2002)，Srinivasan等(2002)正向影响；假设H2c：网站页面体验对顾关键词：网络消费顾客体验顾客信从网站设计和交互质量、顾客信任和网站客网络购买意向有显著正向影响；假设任购买意向H2d：网络支付体验对顾客网络购买意向安全性等方面诠释网络顾客购买过程中的顾客体验是商品经济发展到一定阶段经历和感受。有显著正向影响；假设H2e：产品可试性后的必然产物，也是适应顾客消费水平提高综上，国内外对网络顾客体验的研究体验对顾客网络购买意向有显著正向影和消费结构优

4、化而产生的经济提供物。在主要考虑网站设计、服务安全、网络口碑、响；假设H2f：以往购物经历对顾客网络购消费者的购买决策中，顾客体验与其购买信息搜索、心流体验、以往购物经历等，本买意向有显著正向影响；H3：网络购买信意图应当具有一定的相关性。研究认为网络服务虚拟不确定性的弱化，任对网络购买意向有显著正向影响。即网络产品可试性对消费者购买意向也会模型建立与研究假设研究设计产生积极影响，市场营销学产品采用过程(一)网络消费顾客体验及测度维度研究也表明产品在一定条件下可以试用能(一)量表设计BerndHSchmitt(1999)从企业与顾够减少购买风险，提

5、高消费者采用率。因本文首先通过对中外学者设计的相关客互动角度指出顾客体验是顾客在与企业此，本文从信息搜索数量、信息搜索质量、概念计量进行了深入分析，在此基础上，结的产品、服务，其他事物等发生互动关系网站页面、网络支付、产品可试性、以往合本研究的具体情况，以淘宝网购物为调的过程中，企业与顾客交流感官刺激、信购物经历六方面诠释网络顾客体验概念。研标的设计了初步调查问卷。并对部分网息和情感要素的集合。从这个角度出发，(二)网络顾客购买意向影响因素络购物者进行预调查，对各变量指标的可网络消费顾客体验即指消费者与网络商家如上文所述，Smith(2002)和靠

6、性和内容有效性进行初步分析，根据预互动过程中的经历与感受。当前学者对网Srinivasan等(2002)研究认为网站、服调查结果对个别问题措辞的准确性和清晰络顾客满意度、网络顾客购买风险和信任务、物流配送、安全性等体验会直接增强性进行了修改之后确定正式问卷。本研究对顾客购买意愿的影响研究较多，对于顾消费者网络消费行为意向。Wolfinbarger采用里克特5分制量表，对模型中的各潜客体验对网络购买的影响及作用路径的研＆Gilly(2003)指出网站设计及安全隐私变量进行测量，量表中的变量及计量项目究逐渐深入。因素极大影响电子商务质量。一些学者认如表

7、1所示。很多学者对于网络消费体验的研究都为曾经的购物体验会影响已购物人群对电(二)调查抽样是从对互联网的现时体验出发，Soetal，子商务企业的信任，并通过实证研究验证本文以网络购物的主流消费群体——Shimetal，Brownetal，LynchandAriely信息搜索体验、网络购物体验正向影响消大学生和公司职员为调查对象，以方便抽认为消费者的在线购物经历对消费者在线费者对企业的信任(姚公安、覃正，2010o购买意向作用显著。Kwekchoonling等魏胜、吴小丁(2012)认为品牌体验对品(2010)认为现时网络购物过程中的交互牌信任有正向

8、影响，品牌信任对品牌忠诚体验及曾经的购物经历都会影响他们最终有正向影响。孙海鸥(2012)研究表明在的购买意向。孙海鸥(2