网络广告效果评估方案初探.ppt

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1、网络广告效果评估方案2011年8月网络广告简述公司网络广告效果评估方案初探目录2网络广告概述网络广告时网络营销的主要内容网络广告的主要类型网络广告的投放目标网络广告效果评估3网络广告指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告是网络营销的主要内容传播时空的广泛性信息传递的交互性受众统计的精确性形式的多样性信息诉求的针对性修改的实时性费用的经济性硬件条件的依赖性安全与隐私方面的问题网络广告效果评估困难网页上供选择的广告位有限创意的局限性优势劣势网络广告的传播步骤4网络广告是网络营销的主要内容体验营销典型网络广告营销产品社群营销互动营销定向营

2、销营销价值：近年来，网络广告的营销地位日趋上升，网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向。富媒体、植入式、互动参与等第三阶段：互动营销文字链、软文、图片、栏目合作等第一阶段：图文营销与关键词匹配的网络广告等第二阶段：搜索营销视频、流媒体、桌面、无线……第四阶段：新营销趋势：各类别媒体共存，各自对于网络营销、广告承担的职责将越来越细分！多样化5网络广告的主要类型1横幅广告（Banner）：横向的广告位2按钮广告（Button）：小一些的广告位3弹出窗口广告（Pop-up）：在已经显示内容的网页上出现的具有独立广告内容的窗口5浮层广告（FloatingAd）：广告以透明层的形式在网页的

3、一定范围内展示，常见的对联、浮标、疯狂广告、撕页都属于该范畴4隐藏式弹出广告（Pop-under）：这种广告看上去是隐藏在网页内容下面。6可扩展广告（Expandable）：通过点击，鼠标滚动或者自动运行的方式来承载浮层广告，效果像是原来的固定广告位扩展了一样7空隙页广告（Transitional）：是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。8独占式广告（RoadBlock）：同一页面的所有广告位组合在一起卖给广告主，创意往往采用一个主题，甚至广告位之间还有联系互动6广告目标指企业广告活动所要达到的目的。网络广告的投放目标广告目标要符合整体营销目标的要求广告目标要具体而明确广

4、告目标是一切广告活动的核心促销/打折信息告知消费者刺激消费者购买，提高市场渗透率提升品牌和产品认知度，驱动购买提升品牌形象品牌知名度活动信息告之品牌广告产品广告促销广告7网络广告活动的效果指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果的评估指利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动网络广告效果评估的研究范围网络广告效果的评估投放前投放过程广告发布意图广告发布目标广告发布方式广告分类标准监测流程计划广告主目标分析1广告受众分析受众的人口特征受众媒体喜好受众广告接受度受众接受频次2广告效果评估4目的/

5、媒体评估投放评估广告效果评估广告投放过程研究3经济类指标媒体评价指标投放效果指标受众接受程度指标8事前的“网络媒体广告价值评估”是进行广告有效投放的前提；不同类型的网络媒体具有不同类型的广告投放价值。媒体评价指标媒体的覆盖度媒体的接收群受众购买力受众广告接触频率网络广告效果的评估指标–媒体评价SAMPLE9网络广告投放效果的评估指标广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告投放（传播）效果评估的内容网络广告效果的评估指标–投放效果A(attention)I(INTEREST)D(desire)A(action)AIDS评估指标10网络广告效果的评估指标–经济效果网络广告经济效果的评

6、估指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。因此，网络广告经济效果评估指标主要为网络广告收入与网络广告成本。网络广告收入（income）指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。由于存在产品销售因素的复杂性，网络广告效果的长期性，电子交易手段的落后性，要获得准确的指标数据存在较大的难度。网络广告成本（cost）千人印象成本（CostPerMille，CPM）CPM=总成本/广告曝光次数*1000每点击成本（CostPerClick，CPC）CPC=总成本/广告点击次数每行动成本（CostPerAction，CPA）

7、CPA=总成本/转化次数CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。11公司网络广告效果评估方案探讨公司游戏广告效果评估方案公司品牌广告效果评估方案12公司网络广告效果评估方案初探–游戏广告研究方法的选择如果要对广告投放前到投放后每个阶段都进行评估，则需要研究目标用户、网络媒体、公司本身；研究内容也不仅仅是广告设计本身，也需要研究目标用户、媒体的行为与态度等；研究方法也因此需要多种尝试，如问卷调查、深访、座谈会等加之公司广告效果评估尚无先例，在设计公司