cfj_-网络广告效果评估

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1、网络广告效果评估北京大视野社会经济调查有限公司·研究部摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownw

2、ellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays,theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore,thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignifica

3、ncesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness,thearticleproposestheprinciples,whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness,economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasuremen

4、tmethods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.Keywords：WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,WebAdvertisingMeasurement20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总

5、额的4%，预计到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式

6、广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。一、网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评

7、估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客