在线渠道冲突管理文献综述.doc

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1、在线和线下渠道冲突管理的文献综述摘要：本文整理了国内外的部分关于渠道管理的文献，从在线和线下渠道冲突管理的定义、类型、影响及管理策略的角度，对该部分文献的理论进行归纳，提出了一些本人认为可取的观点，并发现国内外研究的不足，提出未来需要进一步研究的方向。关键词：在线和线下渠道冲突；电子商务；管理策略一、在线线下渠道冲突问题的定义对于渠道冲突，国内外学者基本引用LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary(1996)提出的定义，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或者干扰自己实现目标或有

2、效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。在屯子商务环境下，陈达伟和康元华(2004)则认为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引人已有的分销体系时，也就是构成“鼠标加水泥”的模式时，会必然面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲'突。二、在线线下渠道冲突的类型Mangrath和Hardy(1998)根据分歧的强烈程度、重要性和经常性,将渠道冲突划分3个层次，包括高冲突区、中冲突区和低冲突区。同时认为

3、低冲突区的渠道冲突对企业的效益影响不大。而高冲突区的渠道冲突会对企业产生破坏性的影响。另外，还有理论将渠道冲突分为3类，垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。于是国内学者王铁明和万涛(2005)认为可以将这两种分类方法结合使用，对渠道冲突进行划分，于是划分出9种类型，如表1所示。按照该分类,国内外学者主要对在线渠道冲突的讨论集中在水平渠道-高冲突和多渠道一高冲突的类型上。如RhettaL.Standifer和JamesA.Wall,Jr讨论的是水平渠道的冲突。BertRosenbloom讨论的是同一

4、水平上不同渠道对顾客选择、服务范围和对企业的效率等问题。关系类型高冲突区中冲突区低冲突区垂直渠道垂直-高冲突垂直-中冲突垂直-低冲突水平渠道水平-高冲突水平-中冲突水平-低冲突多渠道冲突多渠道-高冲突多渠道-中冲突多渠道-低冲突Cadotte,ErnestR.和LouisW.Stern则将冲突分为五个阶段，包括潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显性冲突和冲突的结果。在已搜索的文献中,大部分国内外学者都倾向于研究显性的冲突和冲突的结果。其中，GeoffreyWootten(2003)采用实证研究的方法

5、，研究各大汽车制造厂商如何应对已经发生的在线渠道对传统渠道的冲击，从中得出从消费者购买的动机入手去管理在线渠道。RhettaL.Standifer和JamesA.Wall,Jr则通过访谈调查的方式,对超过100名高管人员访谈，从而发现在B2B的电子商务市场中，渠道冲突的表现形式和解决方案。三、在线线下渠道冲突的影响从国外学者的理论中发现，在线渠道冲突的影响，不仅仅是对企业的负面影响，也有对企业的正面影响。该学者KevinLWebb,在分析在线渠道冲突的影响时，从两个角度分析，一是将从企业间渠道冲突分析

6、，二是从整个供应链分析。他认为在两个角度下，在线渠道冲突都有正负影响。正面影响可以概括为功能性冲突，是一个渠道关系中信任的体现。没有在线线下冲突，线下渠道有可能表现消极，没有活力。冲突激励渠道成员适应发展，寻找机会。如果分销商和谐，企业有麻烦。同时提出阈值的效应在此有价值，当冲突超过一个范围后，那么正面效应将转变为负面效应。另外，他还指出在考虑整个供应链时，在线和线下冲突能使企业或者整个供应链的资源转移到最适合的地方，有利于整体利益。另外两个学者ArunSharmaandAnujMehrotra对负面

7、影响作更具体解释，认为冲突会抑制部分传统渠道商接受企业的产品，在线和线下渠道混合策略会导致新渠道带来的新销售量降低，从而使企业难以收回对新渠道的投资。而KevinL.WebbandC.JayLambe在对冲突影响研究时发现，发现企业的生命周期在渠道冲突上起重要作用，而且市场导向的程度会影响企业对渠道冲突的处理行为，从而得出在线渠道如何选择更适合的进入时机。LarryJ.Rosenberg和LouisW.Stern则认为，渠道的冲突和渠道的满意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极

8、的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。具体表现在满意度降低和上升，从而影响渠道的业绩。而台湾学者JulianMing-SungCheng,Show-MingTsao,Wen-HsienTsaiandHillH-JTu,更进一步对企业进行实证研究，用EVA和MVA等财务指标来衡量线上渠道对企业财务表现的贡献。从而研究在在线和线下渠道冲突的情况下，电子商务渠道能否提高企业的整体财务表现。国内学者崔艳丽和徐长涛则详细分析渠道冲突的正负面影响，正面影响是