MBA课件营销管理5.ppt

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1、第五讲营销战略第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickRegal（案例见后）差异比较，举例说明市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当

2、的营销策略第二节市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变数地区（城市、沿海内地、山区平原）、地理方位（东北、华南）、城市规模、人口密度、气候（洗衣机转速、容量）人口变数：性别、年龄等性别、年龄、民族、种族、文化程度、职业、收入、宗教信仰、家庭规模、家庭构成、家庭生命周期阶段心理变数生活方式、社会阶层、个性偏好行为变数购买者类型、追求的利益（牙膏市场、韩国蔬菜市场细分）、购买时机、使用率（啤酒）、支付方式、购买准备阶段、对产品的态度多维标准有利于把握消费者的特征，以血尔说明不同标准之间的重叠性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的

3、家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力提问：分别以饮料市场、茶叶市场为例，可以进行怎样的市场细分？烟草市场呢？（案例：白金龙与大红鹰）第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞

4、争者供应方同行业竞争者买方替代产品目标市场范围策略——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）见下页图：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市场集中化（单一产品和市场）市场全面化市场专业化产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式注：P－－产品S－－市场例1：Mazda6的目标市场描述他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、

5、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。例2、北美人寿保险公司FNA财务公司案例——目标市场的选择与界定发现市场机会：年龄界于30~44岁之间、没有小孩或小孩年龄不超过9岁、大学毕业、双薪或平均年薪超过7万美元的妇女具有某些共同的顾虑，如：如果丈无过逝或自己无力赚钱时如何维持生计？如果离婚，如何维持生活？如何安排退休后的财务计划？北美人寿保

6、险公司FNA财务公司案例——目标市场的选择与界定（续上）界定目标市场：双薪家庭的职业妇女，大学学历，年龄介于30-44岁之间，配偶大致为年龄稍长的专业人士；夫妻均接近事业颠峰期；拥有5年以上的房屋所有权（即至少拥有一定可自由支配收入）；有年龄在0-9岁的幼童，有寻求财务保证的充分理由；前几年刚脱离投资经纪人的服务，开始了解自己真正需要的是一份专业财务计划；经常对银行及信托公司在理财服务方面的专业素养感到失望，但同时又急于避免不当理财的风险。营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集

7、中的营销策略无差异营销战略以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。优点：大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，