整合性行销沟通：人员销售与直效行销.ppt

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1、第十四章整合性行銷溝通：人員銷售與直效行銷14-1路徑圖：觀念預覽討論銷售人員在創造顧客價值與建立顧客關係中，扮演的角色。確認六個主要的銷售人員管理步驟。討論人員銷售過程，區分交易導向行銷與關係行銷。界定直效行銷，討論其對顧客與公司之利益。確認直效行銷的主要形式。2人員銷售的本質許多銷售人員是受過良好教育的、專業訓練的人員，他們與顧客建立並保持長期關係。業務員(salesperson)包括不同領域的工作內容：處理訂單者(百貨公司的業務員)獲得訂單者(為了創造營業額而僱請之人員，如Lear公司)3RobertLouisStevenson所說的“每一個人

2、皆靠著銷售某些東西而過活”，這一句話代表什麼意思？問題討論4銷售人員的角色人員銷售是買賣雙方雙向的人際溝通。人員銷售是有效的，因為業務員可以：刺探消費者以獲得更多相關的問題調整行銷方式以迎合每一位消費者之特殊需求洽談銷售之產品項目與主要決策者建立長期的人際關係5銷售人員的角色銷售人員扮演著公司與顧客間重要的連結，因為他們:代表顧客與公司接觸以提升顧客滿意度代表公司與顧客接觸以創造公司利潤6主要的銷售人員管理決策(圖14-1)7區域性銷售人員結構根據每個銷售人員指定特定的領域，以銷售公司各項產品顧客銷售人員結構銷售人員僅僅對特定顧客或產業作服務產品銷售

3、人員結構銷售人員僅僅銷售公司一部份之產品設計銷售人員策略與架構複雜的銷售人員結構係指左列之各類結構之合併8室內銷售人員室外銷售人員外出拜訪客戶銷售給主要顧客尋找新的契機經由電話或顧客登門之主動來訪來從事交易技術支援人員電話或網路行銷人員其他的銷售人員策略與結構議題銷售助理人員9團隊銷售以團隊銷售來處理大型或複雜銷售案。團隊發掘問題、解決問題並發現銷售機會。問題點：將使客戶不知與誰接觸、團隊運作不易、銷售績效不易評估。10熱忱自信優秀銷售人員的特色自我激勵堅持工作委任11其他公司的銷售人員大學畢業生網路搜尋分類廣告徵才代理機構現有的銷售人員招募銷售人員

4、之建議12協助銷售人員認識並瞭解公司得知公司產品資訊得知競爭對手及顧客之特徵學習如何作出有效果的簡報銷售人員訓練計畫平均約規劃四個月以上，並以下列為其訓練目標：訓練銷售人員瞭解該領域的程序及責任13固定之報酬：通常是薪資變動之報酬：通常是佣金或紅利為了吸引銷售人員，公司必須具有一套吸引人的獎勵計畫，計畫之組成要素如下費用補貼：與工作相關之費用補貼提供工作保障及工作滿意之外部利益激勵銷售人員14領導銷售人員督導銷售人員確認顧客目標及業務基準分配時間與新客戶善用時間年度業務基準時間及責任分析銷售人員自動系統激勵銷售人員組織氣候銷售配額正向激勵銷售會議銷售

5、競賽榮譽與獎賞商品與現金15銷售人員如何支配時間(圖14-2)16有效銷售的主要步驟(圖14-3)17客戶探勘銷售人員發掘潛在之客戶接洽顧客前準備銷售人員與顧客接洽前，盡量多瞭解顧客。產品探詢探詢客戶探詢客戶對產品之喜好銷售過程的步驟初次接洽顧客銷售人員第一次與顧客接洽18產品陳述銷售人員向顧客介紹產品，及產品利益要求訂購銷售人員要求顧客購買產品意見處理銷售人員對顧客意見加以澄清及解釋銷售過程的步驟售後追蹤銷售人員追蹤顧客產品之使用狀況，以確保顧客滿意及再次購買19何謂關係行銷？強調藉由創造獨特的顧客價值與滿足，而與顧客維持有利的長期關係。20互動式

6、問題討論以三至五人為一組。每組皆須回答下列之問題：解釋關係行銷的意義。描述如何將關係行銷運用在銷售新車上。21大多數的大量行銷與客戶之溝通僅採用單向式大量行銷與直效行銷直效行銷則採用互動且雙向式的溝通方式22新的直效行銷模式有些公司將直效行銷視為一種輔助工具。對大多數公司而言直效行銷–特別是網際網路或電子商務公司–是一種全新且完備之交易新模式。某些公司將新的直效行銷當作其唯一的行銷手段。這是新千禧年的新行銷模式。23直效行銷的利益與成長對購買者的利益便利易於使用隱私性高易於接近產品與選擇資訊豐富即效性互動性對銷售者的利益便利建立顧客關係減少成本增加速

7、度與效率彈性高全球化之工具24顧客資料庫與行銷顧客資料庫就是將可理解的個別顧客資料或傾向作有組織的蒐集。進而可以讓公司進行調整對客戶之行銷方式及溝通管道。25直效行銷的型式(圖14-4)26直效行銷的型式電話行銷約佔直銷行銷的36%。外撥電話行銷係直接撥出電話進行交易。免付費電話係以接單為主。郵購行銷約佔直效行銷的31%。對目標市場具有高選擇性。個人化及彈性化。可以輕易的衡量行銷結果。傳真、電子郵件、語音等是目前最流行的工具27直效行銷的型式型錄行銷銷售額於2002年時約已超過940億美元。印刷、銷售多樣化產品並提供直接下訂的機制。印刷型錄是主要的媒

8、介，但現今以改採電子型錄。直接回應的電視行銷直接回應的廣告–行銷人員主持電視購物節目。家庭的購物頻道–專為銷