品牌形象内在要素与整合传播.doc

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1、品牌形象内在要素与整合传播（转）品牌形象内在要素与整合传播（转）品牌形象内在要素与整合传播（转）近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调

2、查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意想不到的“哈药广告风波”。那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。一、从六个方面认识品牌形象市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的

3、，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。1．  品牌属性分析大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具

4、备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品

5、牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。2．  对品牌利益的认识品牌属性作为特定品牌下的产品品质特征，这种特征还只是一种“抽象”的东西，成功的品牌在其形象传播中绝不能只限于某一个或若干抽象的属性这一层面。因为顾客购买商品或服务，为的是消费，显然，抽象的“属性”还无法直接实现顾客对具体产品消费的需要。因此特定的品牌还需要其产品传递给顾客实在的功能或情感上的满足，这就是利益。品牌利益依赖过硬的产品质量和服务质量。没有过硬的质量，品牌利益便失去了可以

6、说，利益是品牌属性的载体。例如前述的梅塞德斯汽车，其昂贵、品质卓越的属性可能转化为顾客的情感利益——尊贵，有身份；其耐用的属性则可能转化为顾客的功能利益——这车我可以多用几年（相对于其他品牌的车）；而其制造精良的属性则可能转化为功能和情感上的双重利益——万一出了交通事故，我可能会安全一些（公司的品牌广告诉求也突出了这一点）。这样的品牌属性所传递的品牌利益，当然容易为顾客所接受。同样，迪斯尼的娱乐项目带给顾客的是情感上的极大愉悦和满足，它不仅让每一个走进迪斯尼的孩子如醉如痴，甚至让成人也一个个陶醉其中乐而忘返

7、。3．  关于品牌价值品牌价值有两方面的理解：一是对顾客而言品牌在顾客心目中的价值，另一个是对品牌的拥有者而言品牌的市场价值。对顾客而言，品牌价值是品牌属性和利益在顾客心目中综合度量的心理体验，这种心理体验是品牌各项因素综合作用下的感觉，是一种心理满足上的尺度反映。比较通俗的理解就是顾客购买某种品牌商品时心理上“值”或“不值”的感觉。如果某品牌的属性和利益在其心目中形成良好的印象，他就会觉得购买“值”，即使价格高一些他也仍然会选择购买。显然，品牌价值将是维系品牌忠诚的内在要素。例如很多女士可能宁愿多花些钱而

8、购买她心目中理想品牌的化妆品。实际上这种现象是普遍存在的。这就是品牌价值在品牌形象传播中的作用。对企业而言，品牌价值是指品牌拥有者获取的超过资产收益的超额收益，它可以通过无形资产评估的方法评估计算出来。品牌价值是企业的一项重要的无形资产，它是企业开拓市场的一面旗帜，能为企业创造大量的超额利润，因此知名品牌的市场价值甚至是惊人的。据《商业周刊》最新排名，连续位居全球第一品牌的可口可乐，2007年品牌价值达653.2