多屏时代受众重构和传播形态探究

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1、多屏时代受众重构和传播形态探究　　【摘要】全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现了“身份转换”和“身份对接”，重构了具有注意力“分散化”变“聚合化”、无目的的接收者变有目的的使用者、“消极受众”变“积极受众”、认知心理由弱变强等特点的受众群体；以及呈现了多屏合一，“碎”时粘连拼接、跨屏追踪，收视体验毫无“割裂感”、多屏互联，无线共享互动乐趣、一“云”多屏，为受众定制个性化服务等形态的传播系统。无论是从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重

2、受众需求”“用户至上”“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。【关键词】多屏时代；受众重构；传播形态2013年，被业内人士称为传媒业的变革年，同时也是移动视频互动普及化应用元年。随着智能手机、平板电脑与电视机、投影仪等大屏幕无线连接，移动视频、网络视频、电视视频、车载视频、户外视频、楼宇视频等大大小小的屏幕组合成视频矩阵，越来越多的移动终端渗入到受众的日常工作与生活中，我们不得不承认多屏时代已被激活。14毋庸置疑，未来注定是一个多屏整合的时代。从双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到铺天盖地的户外大屏，多屏时代潜移默化地改变

3、着受众的视听习惯与生活方式。在时间上，受众接触媒介的时间由晚间扩展到全天候，大量碎片化的时间被利用；在空间上，由室内固定的场所扩展至户外的角角落落，便携的移动终端让受众媒介接触行为变得更加随意。同时，多屏时代，受众的媒介接触更具组合性，他们已不会单一地使用某种媒介，更多的是对多种屏幕的组合使用。也许受众观看视频选取的形式有所不同，也许收看的信息五花八门，但其本质却是相同的：受众根据自己不断变化的生活场景，频繁无缝切换适合当时环境的屏幕终端设备。可以说，现代人已经习惯于在大、中、小屏幕间自由流转，屏幕无处不在，一个个屏幕构成了受众完整的视频生态系统。当然，受众在多屏时代的观看需求及观看

4、习惯决定了各类视频营销模式及产品形态应以单屏为基点，多屏为重点，彼此融合互助，绝不能再跳独舞、孤立称王。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现“身份转换”和“身份对接”，进而重构了媒体与受众的关系，打造出了全新的受众群体及媒介传播形态。一、因“屏”而聚，重构受众群体14从“受众”二字来解读，“受”字体现了信息接受者的被动性，“众”字体现了信息接受是大范围的群体行为。但是在多屏时代，“受众”这一传统概念被重新定义：由被动变主动，群体化的受众转变成个性化的参与者。多屏时代的受众，呈现出更强的个体差异，但这些独具个性的人又会因多屏的叠加而链接相聚，人们在技术的驱动下改变了信息

5、的接受和传递方式，信息的传播渠道之间也打破了疆界，受众突破了“线”的制约，因“屏”而聚的群体逐渐增多，他们或有相同的爱好，或有相近的年龄，或有相类似的目标，但在“屏”的强大吸引力下，重构一个巨大的群体，其特征如下：（一）注意力“分散化”变“聚合化”14事实证明，处在新媒体崛起时代，任何一种媒介想要牢牢抓住受众已经难以实现，将目标群体锁定“所有大众”的理念正在消亡或者说缺乏足够的说服力。纵观近年来人们生活空间的变化，不难发现人们的行为逐渐呈分化状。许多“漂移”族由于工作的需要，或行走在路上，或长年出差在外，他们在户外流动和穿梭的时间越来越长，这种流动的增加直接带来受众的分化和“大众”的

6、分离，受众注意力呈分散化，受众的注意力也贵为“稀缺资源”。但在多屏时代，受众摆脱了传统媒体信息资源的时间空间限制，在信息传播互动共享的技术的支撑下，可以根据自己的兴趣和爱好选择和点播节目，甚至可以经过个性化的再组合，利用碎片化的时间对定制节目重新排列，不仅可以实现分时异地观看自我组合，而且还可以在用户端编辑发布信息，受众的注意力从表面的“分散化”转为实质性的“聚合化”。可以说，多屏互动技术已经成为受众注意力重新聚合的催化剂，受众定制的信息变得更具黏性，即使时间地点不断变换，却不影响他们从这个“屏”到那个“屏”的穿越，在自己定制的套餐里，受众变得更加专注和忠诚。（二）无目的的接收者变有

7、目的的使用者14面对层出不穷的新媒介，受众的需求也随之高涨，他们对媒介的期望值一天比一天高，从无目的的接收者转变为有目的的使用者。多屏时代的到来让受众的主体意识发挥到了极致，受众在整个传播过程中高效地使用各类媒介终端，主动地、有选择地接受信息，并且还具有强烈的参与心理需求，依赖积极参与、广泛互动来实现自我赋权，他们通过不同的途径表达自己的意见，发出自己的声音，受众被赋予更多的个性展示空间，彰显了强烈的主体意识。以中国第一视频网站优酷为例，其十分重视充分满足