营销选修复习资料.doc

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1、市场营销选修课复习资料一、需要掌握的关键名词1.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。3.营销组合：是指企业对可以控制的各种营销因素的综合运用。4．产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。5.推销观念：这是一种以推销为中心内容的经营指导思想。强调企

2、业要将主要精力用于推销工作。6.密集式成长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，即可在现有业务的、范围内，分别从现有的产品、新产品和现有的市场、新市场，寻求发展思路。7.一体化成长：是指一个企业把自己的营销活动延展到供、产、销不同环节而使自身得到市场发展的机会。8.市场领导者：是指在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。9.市场挑战者：是指在行业中处于第二、第三名等次要地位的企业。10.市场追随者：市场追随者也叫市场跟随者，是指那些在产品、技术、价格、分销和促销等大多数营销战略模仿或跟随

3、市场领导者的企业。追随并不等于被动挨打，或是单纯模仿领导者，追随者也应当制定有利于自身发展而不会招致报复的战略。11.市场细分：企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场区分具有若干相似需求的子市场的过程。12.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中，树立产品、品牌或企业的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和占据独特的位置，从而取得竞争优势。13.目标市场：所谓目标市场是企业拟投其所好，为之服务的具有相似性需要的顾客群。14.产品：是一种满足消费者需求的载体，或者一种能

4、使消费者需求得以满足的手段，产品由实体和服务构成，即产品=实体+服务15.核心产品：是指向消费者提供的产品的基本效用和性能，是消费者需求的核心部分，也是产品整体概念中最主要的内容。16.形式产品：形式产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。17.产品组合：是指企业生产经营的全部产品的结构，也就是指企业生产经营全部产品的大类、项目和组合。18.品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨

5、认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。19.渠道：促使产品和服务由生产者转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织就是分销渠道。20.价格：商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质消耗的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。21.心理定价：是根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求，利用顾客心理有意识地将产品价格定高或低些，以扩大销售。22.招徕定价：零售商常利用消费者求廉心理，特意将某几

6、种产品的价格定得较低以吸引顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进其他正常价格产品的销售。23.组合定价：指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。24.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。25.人员推销：指企业运用推销人员直接向顾客推销产品与服务的

7、一种促销活动，或是指企业通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。26.广告：是指广告主为了某种特定的目的，通过一定的媒介物，将某种高度精炼和艺术化的信息公开而广泛地向公众传播，以改变公众观念和引导公众行为的一种自我宣传方式或宣传活动。27．公共关系：是指一个组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认可、理解与支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。二、需要掌握的知识点1、营销组合中可以控制的营销因素有哪些？营销组合的特点

8、是什么？2、影响行业吸引力的五种力量有哪些？3、三种基本的竞争策略是哪些？4、市场挑战者可以选择的攻击对象，以及可供挑战者选择的主要进攻战略。5、理想的利基市场应具备的主要特征。6、目标市场营销策略，7、产品组合策略。8、产品导入期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？9、产品成长期，企业的主要营销目标及其可供选择的营销策略有哪些？10、产品衰退期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？11、品牌策略有哪些12、竞争导向定价有哪三种基本的