识别客户关系管理中的客户课件.ppt

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1、第三章识别客户关系管理中的客户3.2识别客户的需求3.1选择识别客户的视角3.3评估企业的客户3.1选择识别客户的视角案例导入星巴克的客户关系案例导入现状：年销售额平均每年增长20%以上在过去十年里，星巴克的股价上涨了2200%是《商业周刊》全球品牌100强最佳品牌之一是世界增长最快的品牌之一很棒！！！成功的原因是什么呢？？案例导入成功分析：并不是增长速度，而是它的广告支出之少视“关系”为资产通过反馈增强与客户的关系建立和维护公司和员工间的信任感和对公司的信息鼓励授权、沟通和合作将关系模型拓展到供应商和零售商环节客户，客户，还是客户！！！认识客户

2、（1）客户不一定是产品或服务的最终接受者（2）客户不一定存在于企业之内（3）股东和员工是企业的基本客户内部客户的重要性客户对企业的重要价值客户是企业生存和发展的基础客户是企业的重要资源竞争利器市场价值规模优势口碑价值信息价值识别客户1.概念：通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。2.识别客户与传统营销理论的区别传统营销理论：识别客户：选择目标市场对客户进行细分选择企业的目标市场确定目标市场识别出对企业有意义的客户3.识别客户

3、的重要性体现在两个方面：获取客户和保持客户识别客户保持现有客户比获取新客户的成本低得多识别出具有较大概率同企业建立关系的客户有区别的开展客户保持努力如何识别客户呢？识别客户的途径从企业内部获取信息从企业外部获取信息通过实地调查获取客户的第一手资料识别客户的方法普遍识别法优点：1.不会遗漏任何有价值的客户2.寻找过程中接触面广、信息量大3.让更多的人了解到自己的企业缺点：1.成本高、费时费力2.容易导致客户的抵触情绪识别客户的方法广告识别法优点：1.传播信息速度快、覆盖面广、重复性好2.相比普遍识别法省时省力缺点：1.需要支付广告费用2.针对性和及

4、时反馈性不强识别客户的方法介绍识别法主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等优点：1.成功率高2.可以降低销售费用3.减小成交障碍识别客户的方法资料查阅识别法优点：1.能保证一定的可靠性2.减小工作量，提高工作效率3.减少销售工作的盲目性4.减少客户的抵触情绪经常利用的资料：政府部门提供的资料、有关行业和协会提供的资料、国家和地区的统计资料、电视、报纸、杂志等识别客户的方法委托助手识别法1.销售人员在自己的地区或者业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己搜集信息，了解有关客户和市场，地区的情报资料等2.老业务员委

5、托新业务员搜集信息识别客户的方法客户资料整理法本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也有其特殊性，即强调客户资料管理交易会识别法3.2识别客户的需求案例导入妻子为丈夫买剃须刀妻子:购买剃须刀丈夫：使用剃须刀妻子：决定购买何种剃须刀朋友：建议购买何种剃须刀买剃须刀3.2识别客户的需求购买者影响者决策者使用者识别客户的购买动机客户需求：顾客在购买产品时提出的一系列要求，它是多种需要的具体、综合的表现，而不是理论上的概念客户的购买动机类型1.生理性购买动机：由人们的生理本能产生的购买动机a.维持生命的动机b.保护生命的动机c.延续和发展生命的动机客户的购

6、买动机类型2.心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机a.理智型购买动机b.感情型购买动机c.偏爱型购买动机客户的购买动机类型2.社会性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机a.经济性购买动机b.文化性购买动机c.社会地位性购买动机不同类型客户的购买行为分析根据客户的购买目的和规模，分为4种基本类型：个人购买者中间商客户产业客户机构和政府客户个人购买者指那些为自己或为家庭消费而购买商品的人（1）习惯型购买行为（2）理智型购买行为（3）价格型购买行为（4）想象型购买行为（5）随意型购买行为2.中间商客户指那些购买商品为了转卖或出售而谋取利润的个

7、人或组织购买者，主要包括批发商、零售商、租赁公司和代理商等理智型购买，很少有随意性的冲动行为3.产业客户指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个人4.机构和政府客户机构需要向他们责任范围内的人提供产品和服务，机构通常包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构特点：预算低和依靠赞助识别客户需求的类型1.客户需求结构20世纪70年代，现代营销学家提出了“需求结构理论”。功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求兼容功能需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求从质量与价格之比两方面进行客户价值较低客户价值较

8、高B汽车C汽车相对价格高低高低低高相对性能质量A汽车平均价值线2.根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户需求共有8种不同的需求状况