公共关系 第5章 组织形象管理课件.ppt

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1、第二讲公关实务第五章组织形象管理一、组织形象1、形象：在公众心目中对一个企业或组织的总体评价CI:MI+BI+VI组织形象＝客观物象×感知物象×主观情绪形象2、特点主观与客观两重性形成过程：组织客观状态－组织显象－公众感知－公众主观因素－形象固定整体性与多维性相对性（参照标准：时空、行业、阶段、人）稳定性3、类型共性形象与个性形象（属性）真实形象与虚假形象（存在）现实形象与期望形象（发展）有形形象与无形形象（结构）4、组织形象的价值宝贵资产竞争力、竞争武器良好的关系网络凝聚资源5、要素与指标要素组织形象名称产品服务管理社会责任组织名产品名商标名核心产品形象形式产品形象附加产品形象资本

2、实力精神特质建筑环境科技劳工社会指标组织形象知名度美誉度空间维度、时间维度肯定、否定相对~、绝对~专家~、大众~商品~、组织~二、塑造组织形象的方法1、内外结合，注重个性[例]新加坡航空公司十年现代化计划，硬件带动软件，机器现代化带动人的现代化：更新飞机——买现代飞机，30个月后卖出；人员培训服务——亚洲航线东方气息的空姐飞行员参与全世界救灾行动2、三管齐下，相得益彰机构、产品、人员——整体3、双向沟通，形成有利的社会舆论环境创立初期－及时让公众了解组织发展时期－保持和维护组织的形象和声誉风险时期－灵活机动的宣传策略，使公众迅速接受组织产品，度过风险形象破坏－实事求是，了解原因，检讨

3、组织4、加强组织文化建设5、塑造优质产品和优质服务6、公共关系的精心设计7、赞助和扶持公益活动三、形象塑造应注意的问题形象不稳定（尤其是视觉形象）代言人形象不稳定广告不间断发布文化的影响（企业、地域）思考跨文化传播对全球战略的影响如何调和全球统一战略与本土化战略以确立最佳组织形象中、日、美三国企业理念比较（“法”、“理”、“情”）四、组织形象调查（一）意义：使组织能够准确地进行形象定位为组织决策提供科学依据使组织及时地把握公众舆论提高组织公关活动的成功率有利于塑造组合子的良好形象（二）原则客观性原则全面性原则：对象和公众时效性原则计划性原则伦理原则（三）内容1、组织形象地位调查组织形

4、象的特点——客观；多面、立体；相对；组织形象的基本指标——知名度——衡量舆论评价量的大小；美誉度——衡量舆论评价质的好坏内涵：——组织形象自我期望形象调查：组织领导层的公关目标和要求；组织员工的要求和评价；组织的实际状态和基本条件。——组织实际形象调查公众网络分析；形象地位测量；形象要素分析；——形象差距的比较分析实例：形象地位测量——四象限分析图知名度美誉度05010050100乙（B区）甲（A区）丙（C区）丁（D区）(80.75)(75.40)(25.24)(30.80)例：测定甲、乙、丙、丁四家公司的形象地位，假定选取100名公众进行调查，其结果如下：项目人数公司知名度美誉度知

5、道人数所占总数比例赞誉人数所占前者比例甲8080%6075%乙3030%2480%丙2525%624%丁7575%3040%公式：知名度=知晓人数/调查人数x100美誉度=赞誉人数/知晓人数x100组织形象要素调查表：评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目平均值经营方针正确652510经营方针不正确5.55办事效率高204040办事效率低3.80服务态度诚恳152065服务态度恶劣2.50业务有创新能力106525业务有无创新能力1.85管理顾问有名气101080管理顾问没有名气1.30公司规模大157510公司规模大小2.05评价项目数值标尺7654321形象要素差距图

6、：经营方针正确工作效率高服务态度诚恳业务开拓创新管理顾问有名气公司规模大不正确低效率不诚恳无创新无名气规模小765432105.553.802.501.851.302、组织的公众舆论调查舆论指标体系确定出公众舆论标志和指标体系；——舆论标志：主导舆论（70%）、分支舆论、次舆论、微舆论。指标体系——量度指标（公众人数和分布种类的乘积数，测出正反两种指标的百分比）、强度指标（公众所表示意见、态度、观点的强烈程度）舆论测量模型舆论量度指数计算公式：Ls=R.fLs代表量度指数，它是公众人数和分布类数的乘积。R代表测量公众人数，f是公众的分布类数量度指标公式：Lzk=Lsk/Ls%Lzf=

7、Lsf/Ls%Lzk代表肯定态度的量度指标，Lzf代表否定态度的量度指标。实例：某一组织就某项制度的建立进行内部公众舆论调查，选择1000人为调查对象，调查结果700人表示赞成，200人表示反对，另有100人未表示态度，测量的指标为：Lzk=700/700+200=77.78%（主导舆论）Lzf=200/700+200=22.22%（次舆论）强度指标：公众对组织某项决定的态度有十分赞成(D)、赞成(C)、比较赞成(B)、无所谓(A)、不够赞成(-B)、不赞