新编市场营销学课件.ppt

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1、第十二章战略规划与营销管理本章学习目标理解和把握市场营销战略规划制定掌握市场营销组织设计的原则和方法了解市场营销控制的指标内容概要第十二章战略规划与营销管理第一节市场导向的营销战略规划第二节市场营销组织设计第三节市场营销活动控制公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动计划执行控制第一节市场导向的营销战略规划一、市场营销战略规划的重要性二、公司和部门的战略计划三、业务战略计划四、产品层次的计划第一节市场导向的营销战略规划一、市场营销战略规划的重要性1、市场营销战略与计划的含义市场营销战略规划市场营销战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化着的市场机会之间建立和

2、保持一种可行的适应性管理过程。——菲利普·科特勒市场营销战术计划描述一个特定时期的营销战术，包括产品和服务、定价、渠道、促销等。一、制定市场营销战略与计划的重要性2、市场营销战略规划的重要性公司有五种类型：令事情发生；想到事情会发生；观望事情的发展；惊讶于已发生的事情；以已发生的事情漠然无知；Doingtherightthingsismoreimportantthandoingthethingsright.市场营销战略与计划是营销管理总体活动的核心，一切活动皆围绕此开展。一、制定市场营销战略与计划的重要性3、制定营销战略规划的主要步骤在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务报告书根据基本

3、任务的要求，确定企业的目标，形成一套完整的目标体系安排企业的业务组合，并确定企业资源在各业务单位之间的分配比例制定企业的增长战略（安排新业务计划）市场营销计划及其他职能计划第一节市场导向的营销战略规划二、公司和部门的战略计划1、确定公司使命2、建立战略业务单位（SBU）3、为每个战略业务单位安排资源4、计划新业务和扩大现有业务5、放弃过时业务二、公司和部门的战略计划1、确定企业使命（1）企业的使命我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们为顾客提供的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该将是什么？——彼得.德鲁克（2）企业使命由以下关键性因素形成历史所有者和管理当局的偏好市场环境资源独特能

4、力二、公司和部门的战略计划（3）制定公司使命说明书（P.316）集中在有限目标上；强调公司想要遵守的主要政策和价值观；明确公司要参与的主要竞争范围；行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围垂直范围地理范围二、公司和部门的战略计划产品导向和市场导向下不同业务定义比较二、公司和部门的战略计划2、确定企业战略业务单位（SBU）（P.317）它是一项独立业务或相关业务的集合体；它有特定的竞争者；它有一位专职经理，负责战略计划等；它是一个利润中心。二、公司和部门的战略计划3、为战略业务单位安排资源BCG模式GE模式BCG模式——波士顿矩阵相对市场占有度High10%LowHigh1Low市场增长率（

5、P.319）密集式成长一体化成长多角化成长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化综合多角化4、制定企业新业务增长战略（P.316）二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划5、放弃过时业务削减收获放弃三、业务战略计划第一节市场导向的营销战略规划业务单位任务外部环境内部环境制定目标战略形成制定计划执行反馈和控制第一节市场导向的营销战略规划四、产品层次的计划（市场营销计划书）1、执行概要和要领（开头）2、当前营销状况：市场状况；产品状况；竞争状况；分销状况；宏观环境状况；3、机会和问题分析4、目标——财务目标（投资回报率、利润、现金流量）；营销目标（销量

6、、销售收入、品牌知名度、销售网点等）四、产品层次的计划（市场营销计划书）5、营销战略——目标市场（定位）；产品线；价格；分销网点；促销6、行动方案7、预计的损盈表8、控制内容概要第十二章战略规划与营销管理第一节市场导向的营销战略规划第二节市场营销组织设计第三节市场营销活动控制第二节市场营销组织设计一、营销部门的演进二、组织营销部门的方法三、协调营销与其他部门关系第二节市场营销组织设计一、市场营销组织的演进（P.321-323）1、简单销售部门2、销售部门兼有营销功能3、独立营销部门4、现代营销部门5、现代营销企业第二节市场营销组织设计二、市场营销的组织形式1、职能型组织2、地区型组织3、产品

7、型组织4、市场型组织5、产品/市场型组织6、事业部型组织1、职能型组织最常见的营销机构组织形式优点：易于管理缺点：片面、难协调二、市场营销的组织形式1、职能型组织（P.324）总经理副总经理促销部开发部销售部调研部策划部服务部2、地区型组织（P.325）总经理副总经理北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区适合于市场的地理区域分布较广的企业3、产品型组织（P.326）总经理