新编市场营销学课件2.pptx

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1、第二章市场营销环境研究本章学习目标理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策第一节市场营销与营销环境研究一、市场营销环境及其特点1、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。2、市场营销环境的构成微观环境宏观环境一、市场营销环境及其特点营销环境及相互关系社会文化政治法律人口竞争者经济供应商→企业→营销中介→顾

2、客其它公众科学技术自然生态一、市场营销环境及其特点3、市场营销环境的特点（P.32)客观性差异性动态性相关性第一节市场营销与营销环境研究二、研究宏观环境的目的—趋利避害了解企业开展营销活动的可行性发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境（P.34-38)二、经济环境（P.38-42)三、政治法律环境（P.42-44)四、自然生态环境（P.44-45)五、

3、科学技术环境（P.45-46)六、社会文化环境（P.47-48)宏观环境分析模型图示（PEST）企业经济（ECONOMIC)国内生产总值、价格水平可支配收入、国际收支情况利率、汇率、投资率，税率技术（TECHNOLOGICAL)科技体制科技政策科技水平发展趋势政治（POLITICAL)稳定性、连续性政府工作效率商业鼓励保护政策社会（SOCIAL)结构、风俗与信仰价值观与生活方式文化传统、人口规模第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境1、人口总量——市场规模2、人口增长3、人口结构及其变化4、人口分布及其流动（一）人口环境-人口结

4、构（1）年龄结构不同的年龄结构对消费需求的影响需求结构、消费理念、购买习惯等关注：人口老龄化－银色消费（一）人口环境——人口结构（2）性别结构需求水平、需求结构和需求心理现状：①男女比例失调；②女性地位；关注女性的需求特点－红色消费（一）人口环境——人口结构（3）家庭结构家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响现状：家庭平均人口：3.06人∕户关注：家庭裂解对市场营销影响（一）人口环境4·人口分布及其流动人口分布影响需求和营销效率人口分布不平衡人口流动的两大趋势城市化（农村人口流向城市）空洞化（城市人口流向郊区）人口的机械迁移第

5、二节市场营销宏观环境研究二、经济环境1、经济制度和产业结构2、收入状况3、消费支出模式4、居民储蓄消费信贷二、经济环境2、收入状况（1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入（2）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系（3）全面考察收入指标（P.40-41)（4）关注收入分配的不均衡性2007、2008年城镇居民人均可支配收入分别为13786元、15781元;2007、2008年农村居民人均纯收入4140元、4761元。2009年城镇居民人均可支配收入为17175元；农村居民人均纯收入为5153元。2010

6、年城镇居民人均可支配收入为19109元；农村居民人均纯收入为5919元。2011年城镇居民人均可支配收入为23979元；农村居民人均纯收入为6977元。2012年城镇居民人均可支配收入为24565元；农村居民人均纯收入为7917元。二、经济环境3、消费支出模式（1）恩格尔系数（2）消费价格指数（3）消费支出结构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异居民储蓄。2005年我国居民储蓄存款余额已突破14万亿元人民币,差不多是当年GDP的80%；2006年我国居民储蓄存款余额15.12万亿元同比增长1

7、8.3%。2007年末，我国居民储蓄存款余额为172534亿元，比上年末增加10967亿元。2008年末我国居民储蓄存款已超20万亿元。2009年末我国居民储蓄存款已超26万亿元。2010年末我国居民储蓄存款余额303302亿元。2011年末我国居民储蓄存款余额35万亿元。2012年末我国居民储蓄存款余额突破40万亿元第二节市场营销宏观环境研究三、政治法律环境1、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。三、政治法律环境2、政治法

8、律作用的特点（1）政治通过法律对营销产生制约和影响（2）政治法律的刚性作用（3）政治法律作用的双重性3、政治法律环境的变化（1）法律体系日益完善（2）民主的政治环境公众利益群体对营销的影响第二节市场营销宏观环境研究四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素地