服饰品牌营销通路建设实践课件.ppt

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1、服饰品牌营销通路建设实践孙铭阳2006年11月11日您的产品是什么？——产品定位您想把您的产品卖给谁？——市场定位您通过怎样的方法让您的顾客知道您的品牌？——品牌推广您在哪里卖？——终端规划谁在帮您卖？——渠道规划他们还在卖什么？——竞争策略您在营销上的困惑是什么？——想知道什么营销通路需要规划!营销通路规划的核心原则——让您的目标消费者知道并信任您的品牌品牌跟商标的区别——让您的目标消费者最容易接近购买。您的目标消费者在哪？您的商品就应该在哪出现！服饰品牌营销渠道的建立如何进行营销渠道规划？如何执行营销渠道规划？品牌推广的方法？营销通路的规划服装营销渠道的演变营销通路的维度营销通路的规划

2、程序国家专控传统通路現代通路生产商集体国营企业，国家宏观调控集体国营外企外资外企，民营，股份制集体國營销售商粮食系统商业系统物资系统批发市场各层批发商百货大楼经销商，代理批发加盟商，生产商直营百货商场、SM、便利店品牌专卖店、超市特点通路专控供应价格统一供不应求市场竞争形成通路长、宽，零售势力小通路短且丰富，零售强势，竞争激烈，供过于求中国市场营销通路的演变92年—现在国内生产商日益成熟，品牌意识强烈。消费者逐渐成熟，消费从感性到理性，且强调服务及个性化。生產商（品牌制造商）以品牌概念推出产品，满足目标消费者求，改变原有被动局面，部分生产商转为“制造商品牌”，同时出现专业的“商业品牌”。批

3、市逐渐衰退，中间商不仅局限于批发商，出现了与品牌连锁经营相配套的代理加盟商，经销商在服装品牌营销中已很少存在。中间商大多具备终端市场拓展能力，并具备终端管理能力。中间商零售商市场发展的趋势，使拥有终端零售店铺资源的零售商規模势力越來越大，并开始反制约中间商及生产商或品牌制造商服饰营销通路的大趋势——零售为王终端决胜市场的争夺最终将演变成零售渠道的争夺！服装品牌按企业特征分类——制造商品牌——商业品牌——零售商品牌国内现今主流的品牌经营模式——商业品牌商业品牌的基本特征商业品牌运营的三大核心要求——商品开发——供应链管理——市场营销典型的商业品牌案例——ETAM（艾格）营销通路的维度1、市场

4、分类2、常见的几种分销模式——谁卖?3、常见的终端形式——在哪卖?当麦当劳开到东莞小镇的时候，西部还有很多县城只有一条街，赶集时会见到人很多。经济区域性差別！海南省冬季最高温度30℃，哈尔滨最低温度－20℃中国太大，东西橫跨上万里，南北温差~50℃！市场分类通常的划分方法核心战略市场：北京、上海、武汉、成都、沈阳、西安战略市场：省会城市，有辐射作用一级市场：人口密集，商业区密集——天津二级市场：地级市，发达县级市三级市场：其他城市您需要根据您目标消费群确定您的市场划分！大城市密集开店，小城市开大店——容易形成品牌效应您的核心战略市场在哪里？为什么？常见的几种分销模式公司直营代理加盟批发、经

5、销模式在真正意义的品牌连锁经营中已经很少采用品牌连锁经营最大的特征是——强调终端批发市场的通路模式是服装营销通路的初级阶段批发模式有利于原始积累批发模式可以作为生产商转化为品牌商的起点但批发模式不适应真正意义的品牌营销批发模式最大的问题在于终端不可控，非独立，无品牌规划！公司目标消费者代理商加盟商终端零售店终端零售店团购加盟商代理体系直营体系两种主要模式比较直营代理加盟优势通路最短，品牌定位的全面展示，招商，可控度相当高，市场反馈迅速可以消化部分季末库存资金周转快、库存风险分担分散管理渠道优势布点扩张迅速经营费用低，利润高缺点资金投入大，周转慢库存风险大总部人员配备复杂布点慢经营费用高，净

6、利总部需要强有力的代理加盟店铺关控能力可控性差忠诚度不高利益驱动，品牌力减弱适用于一线核心城市某些新进品牌其他城市某些新进品牌目前两种模式的存在情况1）直营＋代理加盟ESPRIT、ONLY、VEROMODA、MORGAN在主要的一线城市由公司自营管理，相对次要的城市则交由代理商去开发。2）只有少数品牌采取全部直营的方式ETAM、ZARA、MISSSIXTY、ELLE建议：新进入品牌在最初期也多采取全自营的方式。先在主要的首发城市开设直营网点，集中精力完善运作流程，塑造品牌形象，然后再考虑进入其他城市——规范长久的品牌运作方法直营＋代理加盟的优势这种方式既有利于品牌形象的维护，实现有效管理；

7、又可以节约投入成本，借助代理经销商的资金和渠道实现市场的快速拓展您的产品应该采用哪种分销模式？为什么？常见的几种终端形式街店商场专柜店中店超市终端选址原则借势——选择同类商品聚集的区域开店，预算范围内的费用增加是值得的您的产品适合哪种终端形式？为什么？营销通路规划的程序目标消费群终端选址分销模式公司情况在怎样的市场采用怎样的分销模式及政策核心产品定位终端形式市场分类通路规划品牌推广策略如何执行您的营销通路策略营销通路的开