立邦与多乐士课件.ppt

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1、立邦多乐士目录公司背景1.1立邦公司1.2多乐士公司二.立邦与多乐士涂料的中国市场份额三.立邦与多乐士相互竞争分析3.1广告宣传的博弈3.2企业文化的博弈3.3产品服务的博弈3.4销售渠道的博弈四．关于立邦与多乐士的问题思考立邦公司的简介：立邦涂料（立邦漆）NipponPaint，Nippon(にっぽん)一词在日文中的意思为“日本”，所以可以说立邦漆的本名即为“日本漆”，是日本知名品牌。近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一1992年进

2、入中国的立邦涂料在上海浦东建立起第一家独资厂——立邦涂料（中国）有限公司。Nippon立邦多乐士公司的简介多乐士油漆乐士ICI集团的前身英国卜内门公司(BrunnerMon-d&Co)是闻名的纯碱与肥料的制造厂商。ICI世界集团属下的ICI油漆集团是全球最大的油漆生产商之一每年全球有5000万户家庭使用ICI油漆。如果把ICI油漆的罐子叠加起来将是珠穆朗玛峰的13000倍。1994年，ICI的多乐士品牌进入中国市场。多乐士的品牌涵盖墙面漆，乳胶漆，木器漆，专业防腐漆和地坪漆等众多产品，充分满足不同层次的需求Dulux多乐士立邦与多乐士涂料的中国市场份额：在

3、涂料领域，立邦与多乐士已呈明显双寡头竞争之势：品牌立邦多乐士其他（包括国产和国际品牌）支持率51.64%44.24%4.1%市场占有率40.51%38.23%21.26%立邦运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。1993年，立邦在上海投入了3000万元广告，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售收入的12％投入广告。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起，成为“首选品牌”。多乐士的起步比立邦迟了一年，虽然错过了争取市场的最好时机，但却通

4、过突出其自有特色避开立邦的锋芒，紧跟其后，处处施压。两大品牌就此在涂料市场展开了一场争锋相对的双龙会。立邦与多乐士广告宣传的博弈恰如有麦当劳的地方就有肯德基，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。多乐士与立邦的竞争，最明显的体现就在广告上。立邦：温情代言，先入为主一个田野中的村庄，一群追逐马车的孩童，一幢正在粉刷的农舍和它的主人。自始至终只有充满田园情调的背景音乐，没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆，处处放光彩”的主题口号，活生生一部田园风光短片。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是时下都市人所向往的。立邦的代言人是一群光屁股的婴儿，当然寓

5、意也是健康、可爱，配合“处处放光彩”的宣传口号。Nippon立邦多乐士：英伦风格，有的放矢多乐士以一头古代英国牧羊犬作招牌。这头牧羊犬于1960年代首次在澳洲的广告宣传中出现，由于产品销量不俗，一些人会把这种牧羊犬以“多乐士犬”称之。多乐士品牌的全球推广计划中，以牧羊犬为代言的原因：狗是全世界女性最喜欢的宠物，广告会吸引女性观众的注意女性对色彩、潮流很敏感，在家庭消费中占有绝对的选择权狗作为家庭最忠实的宠物，更容易和人产生信任感牧羊犬健康活泼的形象更能体现多乐士健康环保的特点古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份Dulux多乐

6、士企业文化的博弈广告创意代表的是一种企业文化，同时还能演绎一个企业所代表的地域特点。从多乐士和立邦的广告定位我们就能体会到立邦锐意进取的日本风尚和多乐士严谨的英伦做派。立邦：　锐意进取，日本风尚立邦在中国立邦配备了相当多的日本技术人员和市场人员，而且在中国也是以日本企业精神示人，也让很多国人觉得立邦更是日本企业。立邦的高效、团队、善才的特点秉承日企作风，从建筑涂料到如火如荼的木器漆，一次次震撼行业营销。善于研究对手，搜集对手市场信息，也是立邦的一大特点，。Nippon立邦多乐士：严谨态度，英伦做派在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统

7、的产品，它同样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。比如其广告设计就是如此，多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士产品的独到功能。Dulux多乐士产品服务的博弈立邦和多乐士采取了不同的服务策略应对市场，立邦是通过众多门店的密集布局为消费者提供及时、周到而个性化的服务，而多乐士则是通过在单店提供一站式的人性化服务使消费者享受色彩带来的乐趣。但两大品牌可以说是殊途同归，以不同的方式为客户提供最好的服务。Nippon立邦立邦：多级服务，遍地开花立邦的销售服务是通过在大中城市

8、建立直属办事处、在市场密集区建立服务中心，来最大程度地保证市场反应