消费者行为研究.doc

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1、消费者行为研究 Ø产品已经在市场上销售很长时间了，消费者有什么特征呢？如何购买并消费产品呢？ Ø公司打算开发某种新产品，我如何才能开发出一个对消费者具有强大吸引力的概念？ Ø品知名度高，但产品销量没有达到预期目标，这是什么环节存在问题呢？ Ø营销过程中销量突然下降了，这是什么引起的呢？ Ø下一年度的市场营销计划目标如何？应该如何制定？面对这一系列与消费者密切相关的问题，企业应当如何解决呢？   消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行

2、为有着重要的影响。企业了解消费者行为可以通过使用习惯和态度研究，简称U&A研究。一、什么是消费者行为研究    消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。二、为什么要做消费者行为研究A消费者行为研究的作用    U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品

3、和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。通过U&A研究可以得到下列营销信息： Ø   产品渗透水平和渗透深度。 Ø  产品使用者和购买者的人口统计特征：1、全部使用者和购买者的人口统计特征；2、重度使用者的人口统计特征；3、目标市场的人口统计特征；4、不同品牌最常使用者的人口统计特征。 Ø使用习惯和购买习惯：     1、使用和购买的产品类型；     2、使用和购买的包装规格；     3、使用和购买的频率；     4、使用和购买的时间；     5、使用和购买的地点；     6、使用和购买的场合；     

4、7、使用和购买的数量；     8、购买金额；     9、使用方法。 Ø主要竞争品牌的市场表现：1、品牌认知；2、广告认知；3、品牌渗透率；4、品牌最常使用率；5、品牌忠诚度；6、品牌引力和产品引力；7、品牌形象；8、品牌的优势和弱点。B. 企业运用消费者行为研究的好处   消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：Ø品牌形象及品牌管理  通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度

5、等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。Ø产品定位   只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。Ø市场细分   市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。Ø新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为

6、研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 Ø 产品定价      产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打      开市场。 Ø 分销渠道的选择     消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。 Ø 广告和促销策略的制定    对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解     他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，

7、以及广告/促销行为对他们     消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。三、怎样进行消费者行为研究    一般而言，消费者行为研究包含下列几方面的内容，根据企业实际情况而有所侧重。EMR消费者行为研究的具体指标包括： Ø 消费者对产品/品牌认知状况研究Ø 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究Ø 购买动机研究Ø 购买行为研究Ø 使(食)用动机研究Ø 使(食)用行为研究Ø 产品/品牌促销活动的认知及接受研究Ø 产品/品牌相关信息来源研究Ø 生活形态研究Ø 消费心理研究四、消费者行为研究的分析方法1、聚类分析：   根据研究对象间

8、的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。   在实际研究中，既可以对样本个体进行聚类，也可以对研究变量进行聚类，对样本个体进行聚类通常称为Q型