医药市场营销学.ppt

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1、医药市场营销学MedicalMarketing湖北中医学院第四章医药市场购买行为分析第一节医药消费者市场购买行为分析01第二节医药组织市场购买行为分析02第一节医药消费者市场购买行为分析（一）医药消费者市场的概念医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方药市场和非处方药市场。医药消费者市场概述第四章医药市场购买行为分析一（二）医药消费者市场的特点第四章医药市场购买行为分析1．购买者的广泛性2．需求的差异性3．购

2、买行为的经常性4．购买者的非专业性消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消费者行为刺激——反应模型，影响医药消费者行为的因素有环境因素、营销刺激因素和消费者特征因素。医药消费者行为的影响因素二第四章医药市场购买行为分析社会因素相关群体家庭心理因素需要与动机知觉、学习态度与信念文化因素风俗习惯个人因素性别、年龄职业道德规范第四章医药市场购买行为分析医药消费者购买决策三（一）参与医药产品购买决策的角色购买者购买决策发起者影响者决策者使用者第四章医药市场购买行为分析（二）医药消费

3、者购买决策过程确认需要信息收集评价方案决定购买购后行为医药产品购买决策过程第四章医药市场购买行为分析买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者购后行为第四章医药市场购买行为分析（三）医药消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度大小低高复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性购买行为习惯性购买行为四种消费者购买行为类型（1）复杂的购买行为制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程（2）减少失调感的购买行为策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的

4、信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）习惯性购买行为策略：利用价格和促销吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异（4）多样性购买行为领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告挑战者：低价格、折扣、赠送第四章医药市场购买行为分析第二节医药组织市场购买行为分析（一）医药组织市场的概念医药组织市场是指医药企业或其它组织为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成的市场。医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。医药组织市场概述一第

5、四章医药市场购买行为分析（二）医药组织市场的构成第四章医药市场购买行为分析1．医药生产者市场2．医药商业市场3．医疗机构市场4．政府市场（三）医药组织市场的特点第四章医药市场购买行为分析购买者的数量相对少，容易明确购买规模相对大，业务相对稳定购买者地理位置集中购买需求具有派生性，弹性小购买专业性强，程序复杂医药组织购买行为的影响因素二第四章医药市场购买行为分析环境因素宏观环境微观环境组织因素组织结构采购目标采购制度采购程序人际因素关系情况职务地位业务能力认同协商个人因素年龄个性心理文化收入家庭生产企业购买医药组织购买决策三第四章

6、医药市场购买行为分析（一）参与医药组织购买决策的角色1．使用者2．影响者3．决策者4．采购者5.信息控制者第四章医药市场购买行为分析（二）医药组织购买的行为类型1、医药组织购买行为类型直接重购调整重购全新购买第四章医药市场购买行为分析（三）医药组织购买决策过程签订合约绩效评价说明需要和产品规格选择供应商寻找供应商确认问题征求供应计划书感谢您的关注！