广告理论流派.doc

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1、广告理论流派2010-06-0921:35:45

2、分类：培训与管理

3、标签：无

4、字号订阅第一大理论流派（1900～1920年）代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”代表人物：约翰?肯尼迪（JohnKennedy）、克劳德?霍普金斯（ClaudeHopkins）、阿尔伯特?拉斯克尔（AlbertLasker）理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合

5、情合理而不必多加修饰的销售工具。广告是推销术的一种，它的基本原则九十推销术的基本原则；广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告的引起的实际销售；广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果性对应。第二大理论流派（1900～1920年）代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”代表人物：西奥多?麦克马纳斯（TheodoreMacManus）和雷蒙?罗必凯（RaymondRubican）理

6、论精要：这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略，它旨在议案是和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴：“硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：l、“硬性推销”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；2、“软性推销

7、”主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性：“硬性推销”与“软性推销”一个共同的出发点就是，以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者，如何以产品去吸引购买者，如何以传播者去作用与受者，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其“推销”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观点、产品观念、推销观念，以传者为中心的传者中心论，是早期市场学和传播学的普遍观点。同时在广告诉求的问题上，“硬性推销”与“软性推销”形成两种优长互补

8、的最基本的诉求方式，即理性诉求与感性诉求。第三大理论流派（1940～1950年）代表理论：U.S.P.(UniqueSellingProposition),中文译为：独特的销售主张代表人物：罗瑟·瑞夫斯(ResorReeves)U.S.P.是个精确的术语,应该有个精确的定义。因此我们说它分为三个部分：1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性也可以在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾

9、客使用你的产品。这里我们需要作一些诠释：（一）U.S.P.理论的内涵及要义：L、所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类产品相比较，本广告产品所具的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它作为广告的直接诉求，换一种说法，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。U．S．P．所谓“独特销售主张”，其理论精义全部集中在“独特”二字上。所谓“独特”，既要求个性化于差异化——从产品的功能和内在品质出发，来寻求气度特性，实在产品同质化现象尚不突出的情况下，来寻求其差异性。2、在产品

10、同质化的情况下，同类产品往往表现出功能上的趋同，有时是很难在产品本身寻找到它功能上的独异性的。在这种情况下，罗瑟?瑞夫斯则主张去努力发展该产品以前从未展现过的东西，并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的，由此建立该产品的独特销售说辞。也就是说，尽管这一“独特性”并非为该产品所独自具有，但以其从为展现过，并且是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过，却可以发展为‘独特性’。这一做法，罗瑟?瑞夫斯称之为“率先得到U.S.P.”，并认为某产品一旦率先得到