顾客关系从创造顾客价值开始研究论文 .doc

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1、顾客关系从创造顾客价值开始研究论文顾客关系从创造顾客价值开始研究论文顾客关系从创造顾客价值开始研究论文顾客关系从创造顾客价值开始研究论文顾客关系从创造顾客价值开始研究论文　　关键词：顾客价值顾客关系管理　　一、顾客关系管理从创造顾客价值开始顾客关系管理涵盖范围相当广泛，凡是和顾客有关，足以借此了解顾客，针对目标顾客需要及时提供恰当的产品或服务，可以提高顾客满意度并为企业创造利润的一切活动，都是顾客关系管理的内容。从企业和顾客互动运作的角度看，CRM分“前期沟通”、“核心运作”和“后期分析”三个部分。　　一是前期沟通，旨在提高和顾客接触、互动的有效性。前期沟通的重点有

2、电脑话务整合、网络下单以及顾客自动服务等。二是核心运作，旨在提高企业内部运作及顾客管理的有效性。顾客管理、渠道管理、销售管理及服务管理等，是CRM核心运作的重点。三是后期分析。旨在针对顾客交易、活动等资料加以分析，以便进一步了解顾客的消费习性、购买行为、偏好、趋势等，为前期沟通和核心运作的修正与改善提供帮助。　　后期分析的重点包括OLAP、ELS及DataMining等。顾客关系管理三个阶段所发挥的功用各不相同，导入CRM解决方案时，企业必须具体分析。很多企业本身的核心运作尚未建立、顾客价值尚未定位，就从前期沟通开始设置CRM，匆忙导入电脑话务整合、网络下单等方案多

3、以失败告终。顾客购买商品和服务的目的是为了满足某种需要和欲望，获得应有的价值即顾客价值。因此，首先确认CRM的核心运作内容，重心放在渠道、服务、销售等业务环节，从顾客价值的创造开始，然后再考虑顾客互动沟通的渠道与方式，思考后期分析等，是企业实施顾客关系管理的基础。顾客价值是指顾客的感知价值或认同价值，由顾客的实际感知所决定。美国学者科特勒在《营销管理》提出了“顾客价值让渡”，特雷西和威尔斯玛认为，顾客价值指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值等。顾客购买总成本是指顾客为购

4、买某产品或服务所消耗的货币成本、使用成本、时间成本和精力成本的总和。企业创造顾客价值旨在满足顾客的不同需求。　　日本学者狩野纪昭将顾客的需求分为三个层次。最低层次是基本需求或欲望，这类需求是顾客的基本“预期”获得满足，顾客满意度不会提升，但如果未获满足，顾客便会产生不满；第二层次是满足性需求，这类需求超越了顾客期望，与满意度有正相关：企业提供越多顾客就越满意；第三层次是吸引性需求，这类需求是顾客所没有期望的，即使没有提供也不会造成顾客不满，但如果提供或表现出吸引性需求，顾客的满意度就会很快提升，因此，满足吸引性需求是提高满意度的最佳途径。顾客价值管理用公式可表述为：

5、Vc(顾客价值)=Rc(顾客购买总价值)-Cc(顾客购买总成本)，其中Rc=f(Q1,Q2,Q3)，Cc=f(p,w,t,l…)，p为价格成本，w为使用成本，t为时间成本，l为精力成本。　　二、顾客价值创造的营销策略重点　　1.从顾客角度出发管理顾客的不满与顾客的流失要管理顾客不满意或防止顾客流失，在每一个主要的互动关系中，必须先了解顾客的基本需求。尚未满足的基本需求，是企业进行业务改进的重点。满足基本需求的原则：一是确保满足顾客的最低需求，二是避免不必要的投资。寻找快速的解决方法、消除阻碍顾客低成本流程的因素等。通过解决这些障碍或阻碍因素，企业便可以增加顾客对低成

6、本流程、服务或渠道的使用。　　2.为基本需求类顾客，提供价廉物美的产品和服务，稳定企业市场占有率最低层次的顾客基本需求，顾客价值主要体现在产品质量、购买成本、使用成本等方面。一是控制成本，提高质量，降低价格。为了能在低价格的基础上获得利润，企业首先要获取成本优势。具体策略有：在设计新产品之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简单实用，避免因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增成本；保持运营的简单化，如避免产品过分宽泛，缩减销售渠道的长度等。二是提供优质服务，降低顾客使用成本。适当进行促销，培养顾客对企业的品牌忠诚，尤其是利用现代信息技术为顾客提供便利的交易和服务，如发

7、展电子商务和网上服务、设立顾客服务中心及客户经理拜访制等。　　3.为满足性需求类顾客，提供基本的服务，塑造企业或产品的形象当企业既能吸引高价值目标顾客群，又能减少对低价值顾客群的投资时，企业便能获得顾客的忠诚，增加市场占有率。至于满足性需求，对企业营销来说是最不重要的部分，因为这部分需求并不能单独地驱动顾客产生购买行为。因此，企业进行营销管理排序时，可以将个别满足性需求排放在基本需求和吸引性需求的后面。值得注意的是，若干种满足性需求的加总可能有助于塑造企业或产品的形象。如通过电话访销方式，成立客户呼叫中心，方便顾客电话打进、网上订货等，为多种满足性需求服务，提升