创造顾客价值和顾客关系

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1、第4章创造顾客价值和顾客关系一、营销与顾客价值二、培养顾客关系三、建立顾客资产四、顾客数据库和数据库营销Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-2第四章需要解决的问题1、什么是基于顾客价值的营销？2、公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？3、顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化?4、公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？5、什么是数据库营销，为什么它是重要的？一、营销与顾客价值（一）价值传递过程（二）全方面营销导向和顾客价值（三）识别顾客价值和顾客满意度（一）价值传递过程1、传统的价

2、值传递过程——顺向营销制造产品销售产品2、现代的价值传递过程——逆向营销选择价值提供价值传播价值（二）全方面营销导向和顾客价值基于顾客价值的营销1、价值探索——第Ⅲ篇2、价值创造——第Ⅳ篇3、价值传递——第Ⅴ篇（三）识别顾客价值和顾客满意度1、顾客感知价值2、顾客满意度1、顾客感知价值（CPV）顾客感知价值=总顾客价值—总顾客成本总顾客价值：顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。总顾客成本：顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本体力

3、成本精力成本总顾客成本顾客感知价值顾客感知价值的决定因素产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值；服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值；人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值；形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-10顾客价值分析步骤1、

4、确定顾客价值的主要属性与利益2、评估不同属性与利益的重要性3、基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。4、检查特定细分市场上顾客价值的评分5、定期检查消费者价值顾客感知价值最大化的意义营销者必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本！处于顾客感知价值劣势的营销者有两个可供选择的途径：1、增加总顾客价值，要求加强或增加供应品的产品、服务、人员和形象利益；2、减少总顾客成本，要求减少购买者的成本，营销者可以减低价格、简化订购和送货程序等。2、顾客满意度顾客满意度：指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成

5、的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意度—产品选择一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售

6、者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。Case施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。顾客满意的重要性顾客满意对企业来讲至关重要！满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。

7、只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。相反，如果顾客在购买企业的产品或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的影响。顾客感觉不满时可能发生的行为美女万元雇水牛拉宝马车——称是老牛拉破车2008年7月16日下午3时，广州阳光灿烂。一个身穿V领黑色衣裙，戴太阳镜的时尚女子顶着烈日在白云大道南一汽车销售公司前走着。前方，一个穿着汗衫的农民正驱赶着一头老水牛为她开道，而水牛身后牵引着一辆崭新的银灰色宝马5