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1、营销管理（中国版）第4章创造顾客价值和顾客关系菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-2何谓基于顾客价值的营销？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？什么是数据库营销？为什么它是重要的？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeH
2、all4-3营销和顾客价值培养顾客关系建立顾客资产顾客盈利能力最大化顾客终生价值品牌资产和顾客资产数据库营销星巴克营销视野：价值链创新营销：惠普挑战戴尔营销在中国：华纳如何应对中国的盗版光盘市场营销视野：赢回失去的顾客案例：百胜（中国）本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-4价值链价值链确定了业务中创造价值和导致成本的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关
3、系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-5价值传递过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-6三个“价值”的营销方法定义价值细分定义价值主张定义价值网络Copyright©2009PearsonEducation,Inc. Publish
4、ingasPrenticeHall4-7顾客价值分析的步骤确定消费者认为有价值的主要功能和利益。量化评估不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。检查特定细分市场的评价定期监察消费者价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-8全方位营销框架Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-9顾客传递价值的决
5、定因素形象价值精力成本人员价值体力成本服务价值时间成本产品价值货币成本总顾客价值总顾客成本Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-10关系营销的水平Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-11顾客忠诚度中的顶级品牌安飞士谷歌比恩三星（手机）雅虎佳能（复印机）Land’sEnd服装银子弹牌啤酒凯悦酒店万豪酒店弗莱森通信凯斯潘能源米勒康胜啤酒亚
6、马逊Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-12满意满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全面顾客满意。满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-13质量是什么？质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各
7、种属性和特征的总和。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-14衡量满意度定期调查顾客流失率神秘顾客监视竞争者表现Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-15顾客发展过程预期顾客潜在顾客不合格者首次购买者重复购买者客户会员合作伙伴停止购买者Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPre
8、nticeHall4-16顾客保留获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。公司平均每年流失10%的顾客。顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-17建立牢固的顾客关系增加财务收益——两种忠诚计划频次计划俱乐部营销计划增加社交收益——互动和个性化营销增加结构性或制度性上
