广告学教程 第三章 广告环境课件.ppt

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1、第三章广告环境广告作为整个社会系统的一个组成部分，是在一定的环境中生存和发展的，要受到各种环境因素的影响。第一节广告环境的基本含义一、什么是广告环境广告环境指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。二、广告环境的特征1、复杂性2、动态性三、广告环境的作用1、从宏观环境上看2、从微观环境上看四、广告与环境的互动1、在经济方面2、在社会文化方面3、在政策法规方面4、在传播环境方面广告对于环境也在多方面产生影响和作用，这些影响，有正面的、积极的，也有负面的、消极的。广告环境总是处在不断的变化之中，这些发展变化，使不确定因

2、素不断上升，形成许多机遇，也带来相应的风险。第二节广告的宏观环境广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可以从政治、经济、社会、技术四个方面展开。一、人口统计环境1、人口规模2、人口构成3、人口的受教育程度4、人口的地理变动二、经济环境1、消费者的收入变化2、消费者支出模式的变化3、消费者储蓄和信贷的变化三、自然环境1、地理环境主要指气候、地理位置、地形地貌等因素，这些因素会对一个地区的生产、经营乃至人们生活产生影响。2、物质环境主要指自然资源状况。首先是原材料缺乏。其次是污染日益严重。四、科学技术环境科学

3、技术的进步，不仅对社会环境和经济环境产生重大影响，而且也对企业经营、消费者，直至广告行业自身产生巨大作用。五、政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。六、社会文化环境1、价值观念2、宗教信仰3、风俗习惯4、语言文字5、审美观第三节广告的微观环境广告的微观环境，即广告的行业内环境。一、广告资源环境1、人力资源A人才需求条件B人才选择机制C人才流动状况D人才培养2、物力资源广告活动要有一定的物质基础3、无形资源环境指企业所需的各种技术、专利、技术诀窍、商业信誉等方面的资源。企业的经营能力和管理水平，也属于无形资源。二、广告

4、市场环境主要由广告主体、广告客体和广告本体等几部分环境因素组成。1、广告主体环境A、广告客户环境广告客户，即广告主企业。对于广告业，就是顾客。B、传媒环境拥有较理想的传媒环境，是取得较好传播效果的前提，也是争取更多广告机会的基础。2、广告客体环境广告客体就是广告作用的对象，也即广告受众、目标消费者。消费者的购买力如何，有什么样的购买行为，对广告信息传播的态度、接触方式等，也是构成广告市场环境的重要因素。3、广告本体环境广告本体即广告作品，是广告信息额的载体，也是广告市场中以实体形式出现的产品。三、广告微观社会环境广告微观社会环境主要包括广告意识、广告批评、广告

5、监管等。1、广告意识环境广告意识是对广告传播的认识、看法和评价。A社会广告意识B消费者广告意识C广告主广告意识2、广告批评环境良好的广告批评环境，能够促进广告活动的良性运作，利于广告业的健康成长，减少广告的负面影响，能够促使广告更好地为社会进步、经济繁荣服务，更好地为广大消费者服务。广告批评是从不同角度、不同方面，如社会的、经济的、伦理的、艺术的等，对广告活动进行全景式的客观评价。《汽车之友》2003年12期《汽车之友》2003年12期很多网友认为，石狮子有象征中国的以为，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、

6、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。”对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”2004年9月PRADO“霸道”更名为“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”3、广告监管环境如消费者对广告活动的监督，利益相关者如股东、客户、银行等的影响。四、广告竞争环境1、竞争对手A现有竞争对手B潜在竞争对手2、替代品生产者3、用户和供应商第四节消费者行为分析消费者是广告环境中的一个要素。在数字化、信息化的推动下，当代市场营销领域发生了很大变化。市场营销者能够提供比以

7、前更为丰富的产品和服务，市场营销与顾客之间的交互性与瞬间性都更强了。一、消费者行为分析的意义1、个体消费者2、组织消费者二、影响消费者行为的主要因素1、经济因素A基本需求B选择需求C表现自我需求2、文化因素A文化B亚文化C社会阶层3、社会因素A参照群体B家庭C社会地位和角色4、个人因素5、心理因素三、消费者的购买决策1、购买角色2、购买决策过程3、购买方式四、网络消费行为的变化1、中间环节减少2、购买方式个性化3、消费方式便捷化4、互动性增强谢谢聆听！