《广告学教程》ppt课件

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1、广告学教程普通高等教育“十一五”国家级规划教材中国人民大学出版社第三版21世纪新闻传播学系列教材第一章广告概述第一节广告的基本含义和特性第二节广告的类别第三节广告的影响和作用第四节广告学的基本理论广告的基本含义与特性广告的类别与作用广告学基本理论的构成广告学与相关学科的融合本章要点在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象，已经成为人们日常生活中不可缺少的一个部分。在我国，随着市场化程度的提高，广告活动深入社会、经济、文化等各个层面，其作用和影响日益彰显，因此，学习了解进而掌握广告学这门学科知识，是非常必要的。一、广告词义的演变广告活动是随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。国内外很早就有关于

2、广告活动的记载。而广告一词，则是随着商品经济发达至一定程度后出现和流行的，其含义也有着一个演变、深化的过程。第一节广告的基本含义和特性二、广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。1.广告必须有可识别的广告主2.广告主在一定程度上控制着广告活动3.广告主要为广告的真实性负责4.广告主要履行在广告中的承诺。5.广告通过一定的媒介进行传播6.广告所传播的不单单是关于有形的产品信息，还包括关于服务和观念的信息。7.广告是有偿的。8.广告是由一系列有组织的活动构成的。9.广告是非人员的信息传播活动。10.广告是劝服性的信息传播活动三

3、、广告的基本特征（一）为广告出资人服务（二）传递特定的信息内容（三）传播对象具有选择性（四）非人际传播方式（五）进行说服性沟通（六）一种付费的传播四、广告活动（一）广告活动的含义及其特点（二）广告活动与营销（三）广告活动与传播营销是什么？营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。一、非商业广告（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告第二节广告的类别二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1.消费者广告2.工业用户广告（企业广告）3.商业批发广

4、告（企业广告）（二）按广告的诉求地区划分1.全国性广告2.地方性广告3.国际性广告（三）按广告的诉求目的划分1.以推销商品为目的的广告2.以树立形象为目的的广告(企业形象广告)3.基本需求刺激广告蒙牛（每天一斤奶强壮中国人）（四）按广告的诉求方式划分1.情感广告2.理性广告（五）按广告的传播媒体划分1.大众传播媒体广告2.小众传播媒体广告3.新兴媒体广告告知性广告（导入期）产品上市告诉受众我来了竞争性广告（扩张期）快速增长虎口夺食，必须从其他对手手里夺得客提示性广告（稳定期）我依旧存在铺垫性广告（衰退期）老产品退市即将退出新产品广告是一种信息传播活动。广告的，是通过传播媒体向消费者传递有关商

5、品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。第三节广告的影响和作用基本职能一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息、促进商品销售（二）激发竞争活力、推动企业发展（一）沟通产销信息、促进商品销售（1）广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业需要把开发生产的产品和劳务，尽可能地让消费者消费和使用。（2）一方面，原来那种企业生产什么，消费者就购买什么的供销模式，早已是昨日黄花。（3）另一方面，企业与消费者之间的信息不对称问题；诸如产品更新换代，开发升级的速度越来越快，许多信息难以被消费者获悉；而广告则在降低企业与消费者之间关于产品信息不对称的问题。（二）激发竞争活力、推动企业发展

6、（1）竞争是商品经济的产物。（2）海沃斯勋爵说：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而零售价得以降低而不至于影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本降低呢?（3）把生产信息公之于众，必然促进企业开发市场，大量生产，从而降低成本和售价，提高市场竞争力。（4）广告传播的质量和力度与企业的竞争力是相辅相成的。只有生产出有竞争力的产品，才能创造出有吸引力的广告，才能使得广告投入得到较好产出。二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息、帮助选择消费（二）刺激和引导消费、影响消费观念变化（三）构建消费文化、降低消

7、费成本（一）提供商品信息、帮助选择消费1.消费者获取商品信息的渠道，主要有三个：（1）亲身接触（2）通过人际传播（亲友，同事之间转告）（3）通过传播媒体2.广告是一个良好的知晓渠道，新产品新品牌新服务出现，消费者就能通过广告迅速地获取商品信息。3.在现代消费社会中，人们生活节奏快，总希望在消费商节省时间，减少失误，希望在购买上得到更多的便利和选择，广告恰好能够提供这种服务。（二）刺激和引导消费、影响消费观念变