企业定价目标和程序.ppt

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1、第六章　企业定价的目标和程序第六章　企业定价的目标和程序企业定价的目标企业定价的原则企业定价的程序7/30/20212华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标企业定价目标是指企业通过产品定价所要达到的目的。企业定价目标从根本上来说由企业的经营目标所决定，是企业经营目标在定价上的反映。7/30/20213华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标企业定价目标大体上分为五大类：利润导向目标销售导向目标竞争导向目标顾客导向目标形象导向目标7/30/20214华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—

2、利润导向一、利润导向目标利润导向目标，就是企业在定价时，直接以利润的高低作为企业的定价目的。短期利润最大化目标预期收益目标适当利润目标7/30/20215华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—利润导向（一）短期利润最大化目标企业通过高价形式，在短期内获得尽可能多的利润。7/30/20216华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—利润导向实行短期利润最大化目标的条件：1.商品的需求弹性小（生命周期短的产品、时尚性商品、新产品等）；2.企业的产品在市场上占有绝对的优势；3.产品供不应求，替代产品少

3、；4.国家的价格管理法规和政策允许。7/30/20217华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—利润导向（二）预期收益目标资金收益率、成本收益率、销售收益率实行预期收益目标应具备的条件：1.企业在该行业有较强的优势，有较高的产品市场占有率；2.产品差异性明显；3.采用此目标定价，对企业将来的业务发展没有不利影响。7/30/20218华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—利润导向（三）适当利润目标适当利润一般指中等程度的平均利润，即与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。这是众多中小企业通常采

4、用的定价目标。实行适当利润目标，企业必须对行业的平均利润水平有清楚的了解。7/30/20219华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—销售导向二、销售导向目标销售导向目标，是指企业以促进产品销售作为定价目标。以促进销售额增长为定价目标以提高市场占有率为定价目标以达到预定销售额为定价目标以保持与分销渠道的良好关系为定价目标7/30/202110华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—销售导向（一）以促进销售额增长为定价目标在具体实施中，应注意处理好以下几个关系：1.销售额的扩大与利润的扩大的关系；

5、2.产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系。7/30/202111华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—销售导向（二）以提高市场占有率为目标绝对市场占有率相对市场占有率7/30/202112华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—销售导向市场占有率与投资收益率的关系市场占有率投资收益率10％以下8％10％－20％14％以上20％－30％22％30％－40％24％40％以上29％7/30/202113华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—销售导向以提高市场占有率为定价目标，实行时应注意

6、的问题：1.商品具有较高的需求价格弹性；2.要合理掌握低价的限度；3.有充足的货源；4.产品的单位成本能随着销量的增加而降低；5.企业要对低价可能引起的报复性价格反击有所预测和准备。7/30/202114华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—销售导向（三）以达到预定销售额为目标企业先制定一个要达到的销售额，再根据预定的销售额来确定价格。7/30/202115华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—销售导向（四）以保持与分销渠道的良好关系为定价目标对于新企业、刚进入市场的新产品以及对中间商依赖性

7、较强的企业和产品，这种定价目标尤其重要。7/30/202116华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—竞争导向三、竞争导向目标竞争导向目标是根据市场竞争的需要而制定的定价目标。维持企业生存的目标稳定价格目标避免和应付竞争目标战胜竞争者目标7/30/202117华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—竞争导向（一）维持企业生存的目标此时定价关键是产品的价格与平均变动成本之间的关系。7/30/202118华中科技大学武昌分校经管系拥有80年发展历史的双星集团是民族工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有

8、制的国际型企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有4万名员工，140余家成员单位，资产总额55亿元,出口创汇1.3亿美元，年销售收入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣获"中国名牌"。7/30/202119华中科技大学武昌分校经管系第一节　企业定价的目标—竞争导向（二）稳定价格目标即以保持价