市场营销学 Marketing 第13章 促销管理 ppt课件.ppt

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1、第13章促销组合一、促销组合促销组合（promotionmix），又称营销沟通组合（marketingcommunicationsmix），由广告、公共关系、人员推销、销售促进、直复营销、口碑营销、互动营销等工具构成的特定组合。1.广告（advertising）:是指由特定的广告主（identifiedsponsor）付费，对产品、服务、观念等进行有偿的（nonpersonal）展示和促销。2.销售促进（salespromotion）:为鼓励产品和服务的购买或销售，而进行的短期刺激。3.人员推销（personalselling）：为了展示、答疑和得到采购订单，

2、公司销售人员与1个或1个以上的潜在顾客（prospectivepurchasers）进行面对面的互动。生产者用户的产品，适合人员推销。例如，灭火器适合人员推销。大型机械设备，比较适合人员推销。4.公共关系（publicrelations）:利用媒体宣传，塑造公司的良好形象，与各类公众建立良好的关系。5.直复营销（directmarketing）:利用邮件、电话、传真、e-mail，互联网等工具，直接与具体顾客或潜在客户（specificcustomersandprospects）沟通，或请求回应（solicitresponse），或对话（dialogue）。6

3、.口碑营销（work–of-mouthmarketing）:人与人进行口头、书面、电子沟通，介绍所购买或使用的产品或服务的优点或体验。7.互动营销（interactivemarketing）:公司设计网上活动和程序，吸引顾客或潜在顾客，直接或间接提升其知名度，改进形象，或者促进产品或服务的销售。二、沟通过程模型沟通过程一般包括7个因素：发信者(senderorsource)信息(message)编码(encoding)信道(channelormedium)解码(decoding)收信者(receiver)反馈(feedback)发信者Senderorsourc

4、e信息message传播媒体medium收信者receiver信息message编码encoding解码decoding反馈feedback噪音noise人际沟通过程图编码encoding解码decoding在发生沟通之前，发信者有一个想法或思想，即所谓的意思(meaningorideaorthought)。发信者将其意思（想法/思想）转换成信息（语言、文字、表情，动作，等），这就是编码。信息经过信道（或媒体）传递至收信者。信道或媒体：例如，面对面谈话，电话交谈，书信，贴于布告栏的公告、录音带播放，幻灯片，等。收信者收到信息后，解读（interpret/und

5、erstand）信息的意思/意图(meaning)，这就是解码。沟通过程的最后一环是反馈回路。并且，信息在传送过程中，会遇到噪音干扰，信息有可能被扭曲。三、展开有效沟通有效沟通一般步骤如下：（一）识别目标受众沟通过程始于内心清晰的目标受众。公司产品潜在的购买者，当前的用户，决策者，影响者；个人，群体，特定公众，一般公众。目标受众是一个影响沟通决策的关键因素，它决定说什么，怎样说，什么时间说，在哪儿说，对谁说。（二）确定沟通目标消费者购买行为是沟通人员的最终目标。但是，购买仅是消费者决策过程的最终结果。目标受众购买决策过程中，有一个准备阶段。这个准备阶段，消费者

6、可能会经历：营销者需要知道目标受众现在处于何种阶段。知晓了解喜爱偏好信服购买例如：微软公司，为了向消费者介绍其创新性的平板电脑surface，在产品上市之初的10个月，耗资1.9亿美元，开展了声势浩大的营销活动。介绍surface为“一款解决你工作生活的全部问题的设备”，——它比笔记本电脑更轻、更薄；与竞争性平板电脑相较，又具有分拆式键盘和更多特点。这一密集式的上市宣传活动，用到传统的、数字的、移动的和社交网络等各种媒体，以及店内促销等手段，迅速地提升了知晓度和了解度。消费者了解了surface之后，微软公司的营销者就希望推动消费者对surface产生强烈的情

7、感，包括喜爱（有好感）、偏好（相对于竞争性产品而言，对surface情有独钟），以及信服（相信选择surface是对的）。微软营销者综合运用各种促销工具创造消费者对surface的情感和信服。——最初的广告，侧重建立预期和与品牌的情况联系；surface在YouTube、脸书和Pinterest主项上的形象展露和通过视频吸引潜在买者，解释surface的用途和特点；新闻发布会和其他公共关系活动促进消费者对surface的兴趣和议论；一个配套的微软网站（microsoft.com/surface）提供补充信息。这时，部分目标顾客被说服了，但还未急于做决策。沟通者

8、必须引导这些潜在的消费者采取购买行动。