市场营销分销策略与渠道管理S ppt课件.ppt

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1、第七章分销策略与渠道管理摘要7.1分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理7.3其他一、分销与渠道1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销决策的基本任务：渠道策略的选择；中间商的选择；物流的组织与管理。渠道的含义：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。说明（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。2、渠道的含义和功能3、分销渠道

2、职能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资服务物流风险承担生产企业消费群体132456789在没有中间商介入交易时：M×C=3×3=9制造商消费者4、为什么需要渠道？132465Store制造商消费者当有中间商参与交易时:M×C=3+3=6直接与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分长渠道和短渠道根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分宽渠道和窄渠道取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分二、分销模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。指使用一级以上的

3、渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。1、分销渠道的长度分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道。间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道制造商消费者0级渠道(直销)

4、零售商一级渠道零售商批发商二级渠道零售商小批发商批发商三级渠道消费者市场的分销渠道制造商产业顾客制造商的销售分支机构制造商的销售代理产业分销商产业市场的分销模式2、分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择（1）独家分销（2）密集分销（3）选择分销（1）独家

5、分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大企业独家分销（2）密集分销渠道(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小密集分销企业（3）选择性分销(S

6、electiveDistribution)制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。选择分销企业三、中间商的类型及调整经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商）；佣金代理商；经纪人。批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务批发商。零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。各种批发商的主要功能及特征功能

7、类型货物所有权推销促销编配整买零卖仓储运输信贷承担风险提供市场信息提供其他服务商业批发商：完全服务批发商有限服务批发商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能经纪人√√代理商：制造商代理销售代理商制造商的分支机构根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多所承担的职能很多，完全受制造商支配其他第七章分销策略与渠道管理摘要7.1分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理7.3其他一、渠道的设计渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度

8、、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。直接渠道确定选用长渠道还是短渠道确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道确定选用优点：渠道最短，信息反应快，易于控制。缺点：会出现销售盲区；管理成本较高优点：市场覆盖面较宽市场渗透力强缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战”。渠道的设计渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产