企业战略管理第5章ppt课件.ppt

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1、第五章业务层战略蓝海林华南理工大学中国企业战略研究中心导入性案例家具定制：商品宅配的商业模式尚品宅配是如何实现商业模式创新？家具定制市场的客户诉求有哪些？尚品宅配的核心专长是什么？尚品宅配未来面临的最大挑战是什么？本章的学习目的掌握业务层战略的内容及关注的重点理解低成本、高差异和独特性定位的驱动因素学习如何发现独特的目标市场和顾客诉求掌握价值活动设计的方法理解业务层战略如何保持取舍和持续创新了解导致环境动态化的因素及其对优势的影响5.1.业务层战略的性质一个在特定的行业/市场中经营的企业,为了发挥其现有优势(为顾客创造价

2、值)和建立未来优势所采取的一系列重大竞争性行动,从而使这个企业能够通过利润与市场占有率的最大化而持续获得高于平均水平的收益.5.1.1.对“经营”的界定所谓经营活动就是如何计算投入产出的活动，其中包括赢利和非赢利性两种经营；对于经营活动的界定不一定按照行业划分的标准，也可以按照市场或者需求细分的方法进一步划分，直到制定业务层战略的企业认为合适为止；一般来说，大企业对经营活动的界定可以相对宽泛，而小企业，甚至是微型企业则可以相对具体；5.1.2.业务层战略的目的持续稳定地获得高于行业平均水平的收益；发挥竞争优势可以获得高利

3、润（短期）；建立竞争优势需要增加市场占有率（长期）；持续稳定获得高于行业平均水平的收益需要动态平衡利润率和市场占有率；5.1.3.业务层战略的核心5.1.4.业务层战略的内容目标市场的选择经营定位的选择经营方式的选择增长战略的选择增长方式的选择互动战略的选择5.1.5.主要的业务层战略行为5.2.通用定位战略迈克.波特认为一个企业能否持续获得高于社会平均水平的收益主要取决于两个战略选择。行业选择：能否选择一个业务、经营或者行业，其平均收益率就在社会平均水平之上；定位选择：能否在一个业务、经营或者行业中选择一个可以持续获得

4、高于行业平均水平收益率的位置。两种基本定位战略：高盈利性两种基本定位战略：可保持性战略定位的作用定位是一种取舍；定位是一种战略承诺；定位决定资源配置的有效性；定位保持资源配置的连续性；5.2.1.低成本定位战略低成本顾客产品定位相对标准化的产品，企业一般不会针对相对狭窄的市场开发性能和质量特别高的产品或者服务；产品和服务的主要性能和基本质量能够为大多数顾客所接受，不会刻意在性能或者质量上超过顾客的期望；产品或者服务的价格相对比较低。低成本竞争优势的定位高效率、大规模和低成本的生产和物流的设施和设备;将营销、研究和开发、

5、服务的成本降低到最低水平;严格控制采购成本;严格控制生产运营和行政开支价值创造活动的定位管理模式的定位直线职能型结构集权的管理模式强调生产和工艺开发的职能5.2.2.高差异定位战略高差异顾客产品定位特殊的产品性能；超常的质量；高标准的服务；消费者有地位特殊的感受；快速创新；相对比较高的价格高差异竞争优势定位市场和消费者研究创造新的营销概念全面质量管理产品或者服务的研究开发充分发挥人才作用的管理体制高差异价值创造活动的定位管理模式的定位职能型结构分权的管理模式重视营销和产品研发的职能5.2.3.中小企业的聚焦定位战略低成

6、本聚焦定位运用市场细分的方法寻找和选择一个以低成本为主要的市场部分为目标市场；在这个目标市场上实施低成本战略，包括建立匹配的成本优势组合；价值创造活动体系和管理模式；高差异聚焦定位运用市场细分的方法寻找和选择一个以高差异为主要的市场部分为目标市场；在这个目标市场上实施高差异战略，包括建立匹配的差异优势组合；价值创造活动体系和管理模式；5.3.两种定位战略的整合5.3.1.独特性战略市场与产品定位独特的产品或者服务价值链与竞争优势保持取舍与连续创新基本定位战略面临的挑战（1）波特强调两种基本定位战略的对立是历史的进步，也是

7、受特定历史条件的限制。在市场从供不应求向供过于求、从需求趋同化向需求差异化转变的过程中，中国企业并没有深刻理解波特所说的“狭窄”市场和“独特性”的涵义，从而在竞争上出现了同质化和恶性价格竞争的问题；随着市场全球化、技术进步和管理水平的提升，越来越多的企业试图在两种基本定位战略的整合上寻求突破。蓝海战略的出现和定制化生产使上述努力取得了明显的效果。迈克·波特的回答传统竞争思维的主要特点：为成为现有产品/市场/经营方式上的“最佳实践者或者效率最高者”而竞争,目的是在同一条道路上比速度,第一名只有一个,而且优势不大,难以保持.

8、现代竞争思维的主要特点：为发现、满足和保持独特性目标市场/产品/经营方式而竞争,目的是选择不同的市场价值诉求经营方式,并且建立独特的竞争优势,就像各个运动员选择了不同的道路.企业战略制定者需要转变竞争思维传统的竞争思维关注的是经营的效率现代的竞争思维关注的是经营的有效性独特的顾客定位实施独特性定位战略的企业关注的