2019年 网络广告学ppt课件.ppt

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1、第五章网络广告制作第五章网络广告制作5.1网络广告制作流程5.2网络广告制作的构思5.3网络广告文案的撰写5.4网络广告得图形与图像5.5网络广告平面画面的制作5.6网络广告动画画面的制作5.7网络广告立体画面的制作5.8富媒体广告的制作5.1网络广告制作流程5.1网络广告制作流程图5-1是网络广告制作的基本流程。5.2网络广告制作的构思5.2.1网络广告构思的基本含义网络广告构思是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。网络广告制作是使用艺术手法表现构思的过程。图5-1网络广告制作的基本流程5.2.2网络广告构思的基本原则法则1：不要盲从任何

2、法则。真正的构思是不受任何限制的，如果想要获得属于自己的独特创意，就必须让自己的思维不被任何约定俗成的东西所左右。法则2：以感性的画面去表现。表现独特的销售理念，表现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。例如，劲量十足的小兔子、无所事事的修理工等广告形象都充满了感性化色彩。5.2网络广告制作的构思法则3：制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南。蓝图中将包括一个复杂的消费群前景利益分析，其中应该包含地域等一系列详细的分类信息，内容越具体、越详细越好。这个利益分析表将用于说服高层管理人员支持广告宣传。蓝图中还应包括用户的喜好、憎恶、职业等众多细节，确定广告

3、宣传的受众。5.2网络广告制作的构思法则4：敢冒风险。一个杰出的广告或推广活动是建立在过目不忘的基础上的。这就意味着，广告需要给人以惊奇、震撼，这样才会让受众牢牢记住广告宣传的产品。新奇的创意会吸引无数目光。但是，好点子往往得来不易。要时刻留心每一个有价值的创意，不要去考虑那些陈词滥调。5.2网络广告制作的构思5.2.3网络广告构思的基本思路1．引起注意消费者对网络广告的认识离不开注意。2．内容新颖顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择是究竟购买什么样的商品，后一种选择是究竟购买谁的商品。5.2网络广告制作的构思3．具有吸引力

4、传统的广告构思，往往追求的是认同和接受。而在网络上，消费者则有了独立的选择余地。因此，因特网上网络广告的构思，追求的是广告的吸引力。网络广告的构思不仅需要有一般广告设计专家的参与，而且需要有网络技术专家的参与。5.2网络广告制作的构思5.3网络广告文案的撰写5.3.1撰写网络广告文案的原则1．主旨明确一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者（潜在客源）能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，网络广告的文案内容是决定网络广告能否吸引人的内核。5.3网络广告文案的撰写2．内容为主网络广告是以

5、实现广告经营战略为目标、对网络广告各要素展开的综合规划，而不仅仅包括图像。3．照顾大多数很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以为采用的技术越复杂、越时髦越好。5.3网络广告文案的撰写5.3.2网络广告文案的撰写过程1．网络广告文案写作网络广告文案写作程序可以分为4个阶段（见图5-2）。2．网络广告文案写作的“爱达公式”爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。其基本思路是通过广告文案改变或者强化消费者的思想观念。具体包括4方面的内容。5.3网络广告文案的撰写图5-2广告文案的写作程序（1）标题：引起

6、消费者注意（Attention）。（2）正文开头：使消费者产生兴趣（Interest）。（3）正文中间：增强消费者的信任感，并引发其购买欲望（Desire）。（4）正文结尾：让消费者从心动转为行动（Action）。5.3网络广告文案的撰写5.3.3网络广告文案的构成网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。1．网络广告的标题1）网络广告标题的职能好的网络广告的标题有4个基本的职能：（1）点明主题，引人注目。（2）引起兴趣，诱读全文。5.3网络广告文案的撰写（3）加深印象，促进购买。（4）抓住目标对象。2）网络广告标题的制作（1）陈述式标题的制作。（

7、2）疑问式标题的制作。（3）祈使性标题的制作。5.3网络广告文案的撰写图5-3浪潮电脑在门户站点搜狐上所做的陈述式标题广告图5-4美国某公司在著名搜索站点Yahoo上所做的广告图5-5祈使性标题广告2．网络广告的正文1）网络广告正文的职能网络广告的正文主要是对标题以及网络广告内容主题的解释，是网络广告的主体部分。2）网络广告正文的写作原则广告学大师大卫·奥格威的广告正文写作原则至今仍是广告文案人员尊崇的原则。5.3网络广告文案的撰写（1）要直截了当地用准确的语言来写作。（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲实事并且把实事讲得引人入胜

8、。（3）要经常运用用户经验谈广告信（4）向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身。5.3网络广告文案的撰写（