第1章 品牌概述ppt课件.ppt

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1、品牌运营郭立宏第1章品牌概述1.1什么是品牌1.2品牌的类别1.3品牌的作用与意义1.4品牌的历史渊源1.5品牌学的研究史学习目标学完本章，你应该能够：（１）懂得品牌的定义及其内涵；（２）了解品牌的类别；（３）掌握品牌的构成要素；（４）了解品牌的作用与意义；（５）了解品牌的历史渊源。1.1什么是品牌1.品牌的定义2.品牌的构成要素3.品牌的特征4.相关概念1.品牌的定义大卫·奥格威brand/trademark四类定义：符号说；综合说；关系说；资源说。符号说品牌是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。代表者：AMA（

2、美国市场营销协会）PhilipKotler美国学者LynnBUpshaw杨欢进等韩光军等王书卿综合说品牌不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西，还应指出和品牌相关的要素，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等。代表者：奥格威王海涛何军、厉戟关系说强调品牌是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向。代表者：奥美广告联合利华董事长MichaelPerry赵军DavidArnold资源说品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。代表者：AlexanderLBiel陈伟航韩志峰定义：品牌是

3、能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计极其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2.品牌的构成要素品牌构成的显性要素：品牌名称标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲品牌构成的隐性要素：品牌承诺品牌个性品牌体验3.品牌的特征识别性价值性领导性4.相关名词产品----品牌名牌具体可感的抽象的感官系统辨认的物理属性的组合用过之后的感觉、想法、情感生产环节流通环节１.２　品牌的类别按影响范围的分类：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品

4、牌。按市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。按生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌。按价值和消费层次的分类：大众品牌、高档品牌。按属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌。按形成方式的分类：以质量取胜的品牌、以销售创品牌、从传播着手创品牌、以优质服务创品牌。按产品数量的分类：单一产品品牌、系列产品品牌。按知名度层次的分类：驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品。１.３　品牌的作用与意义1.品牌对于消费者的作用与意义2.品牌对企业的经济价值的体现1.品牌对于消费者的

5、作用与意义协助消费者对资讯加以处理增强顾客购买决策时的信心提高顾客的满意度2.品牌对企业的经济价值的体现创造品牌忠诚度提高售价及边际效益品牌扩展----多样化创造交易优势创造竞争优势１.４品牌的历史渊源1.中国品牌发展史2.外国品牌发展史1.中国品牌发展史我国古代的品牌现象商周时期春秋战国时期西汉时期东汉时期唐朝宋元明清时期春秋战国时期招牌、幌子韩非子《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”最早的文字广告----“阳城”标记西汉时期实物招牌广告。《乐府诗集·羽林郎》描写卖酒的女子：“胡姬年十五

6、，春日独当垆~~~头上蓝田玉，耳后大秦珠。”东汉时期史书《三辅决录》：“工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，佐伯纸及臣墨。”唐朝品牌的传播和扩散已经达到了非常自觉的阶段。大量使用幌子作为品牌标志灯笼广告我国近代的品牌发展品牌的发展概况民族品牌的发展品牌策划水平的发展“翠鸟牌”烤烟“小囡”牌香烟“红锡包”香烟新中国建立后的品牌发展大量商标和品牌管理法规的颁布品牌传播形式得到拓展大量品牌焕发生机和大批具有世界影响力的国产品牌诞生2.外国品牌发展史原始时期萌芽和发育时期逐步成长壮大时期成熟拓展时期一首广告诗：为了两眸晶莹，为了两颊绯红

7、，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会----购买埃斯克力普陀制造的化妆品。1.5　品牌学的研究史