蓝彻斯特战略与商圈管理实务ppt课件.ppt

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1、零售管理補充教材系列-2商圈管理實務廖錦農1前言清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業者的基本素養。商圈管理是零售經營的基本功夫；唯有認真踏實的做好商圈管理的基礎，再推展相關業務，才不致會有事倍功半之憾。2課程目的認識商圈管理，了解其內容、清楚其重要性、並培養對店舖經營策略規劃及運用的興趣與實務操作的能力。認識完整的商圈管理架構，學習建構企業完整的商圈管理體系，有效益的確保企業正常運作。學習如何透過商圈管理的方法，順應外部環境，積極滿足消費者、有效應付競爭者，完全提升店舖經營績效。3商圈的定義商圈(RetailTradeArea)的概念是以店舖為中心的角度思考。某店舖其主要

2、顧客分佈的區域，可視為其營運影響或吸引力所及的範圍，就稱之為此店舖的「商圈」。商圈可以說是該店舖所佔有的市場的區域範圍，也可以說是該店舖的勢力範圍。所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店滿足某種生活的需求，而經常光顧利用。商圈的概念不只是針對單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮如香港、台北、蘇州、桂林…等也可套用此模式思考。4商圈管理是零售經營的專有技術商圈管理的概念一般人通常將以店舖方式經營的零售業，稱之為「植物型的產業」，那是因為這類行業的經營，往往在開店初期，就於內裝、押金、廣告…等部分，投注了大量的固定性

3、支出，因此即使生意未盡理想，也沒有辦法隨意遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也不一定都會忠心耿耿的繼續光顧，甚至絕大部分比例是流失掉了。至於在做生意時，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應週遭的環境、爭取周圍的客人、應付周邊的競爭。為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發芽、開花、結果，店舖經營業者因應植物型產業的特殊背景，發展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。我們可以簡單的定義，商圈管理就是：「整合可利用的相關資源，以達到確保店舖經營利基，並擴大市場佔有率的策略與方法。」5談商圈管理之前先談區域行銷區域行銷的概念一直以來，地形與氣候主宰了當地的經濟、社會、文化，再加上歷史

4、累積的生活與互動，因此在不同的地區，一定會有其特殊的市場環境、消費需求、甚至價值觀；因此當消費者整體的生活形態（Life-Style），包括對生活的態度、消費的意識、與消費的傾向…等，都愈趨於多樣化與個性化的同時，過去大量生產、大量銷售的策略已經不再適用；同時在總體需求成長低緩、商品同質性愈高的市場環境下，企業為求生存與發展，就必需重新檢討過去的經營思考了。區域行銷立論的基礎來自於區域差異的存在，各個不同的區域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區域可大可小，不同國家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因為要滿足市場、市

5、場又有差異，於是必須因地制宜的思考對策，這就是區域行銷。6區域行銷的思考模式現今「如何積極的擴大市場佔有率」，已經逐漸成為企業為因應上述環境的變化，而形成的主流策略方向；市場佔有率的觀念、即是區域行銷的思考主軸，「地區NO：1」則是區域行銷的最終目標。所謂的區域行銷，就是以店舖的銷售活動為基礎開始，配合區域的特性，來開發銷售的契機，積小勝為大勝，最後達到擴大市場佔有率的經營目的。也就是說，這是一種以零售生活圈為市場經營的基礎單位，全方位思考的行銷模式。7區域行銷時代下的經營理念重銷售更甚於製造重迴轉更甚於毛利重情報更甚於經驗重彈性更甚於制式現在的競爭環境，已經從勝負的競爭、質變成為存續

6、的競爭，未來的零售業必然是大者愈大的局面，各位可敬的經營者，您們的心理、實體都做好準備了嗎！8產業別的區域行銷模式製造批發零售最終消費者商品流向情報流向流通機制9零售業的區域行銷策略－賣場行銷策略（Field-Marketing）零售業是最直接和最終消費者接觸的一環，因此對零售業者而言，「區域」的定義，就是其來店顧客所屬的「生活圈」，也可以說就是這家店舖所屬的「生活圈」；零售業者實施區域行銷的最佳策略，就是以這個「生活圈」的生活者所希望的方式，去提供他們所需要的商品，並且以此方式滿足並提升其生活品質，透過這種紮根的過程，同時也穩固的建立其「商圈」與經營的基礎，這就是零售業者展開區域行

7、銷的模式。在多店發展的大趨勢下，零售業將能夠更靈活的藉由操作區域行銷的技巧，快速的擴張企業版圖；因此總部及各分店如何巧妙的在資源分配與策略運用上取得平衡，目標一致的達到區域行銷的目標，將是零售業的重要課題。10批發業的區域行銷策略－區域行銷策略（Area-Marketing）批發商介於製造商與零售業者之間，同時扮演了商品整合者、通路整合者與情報整合者的多重角色，由於批發商在商品與通路上具有強大的彈性與滲透能力，同時擁有廣、深、快的情報能力，因