案例2 长沙远大的营销近视症

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1、案例2远大的营销战略自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的企业。目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时段播出。其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。这个企业就是长沙远大空调有限公司。在一些消费者的心目中，远大空调几乎已成为中央空调的代名词。然而，家喻户晓并不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层次上。    从1992年做出第一台直燃型溴化锂制冷机，到1996年直燃机销售额达到19．2亿元(该指标可能有些泡沫)，仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹黑

2、马。    由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。    目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。中央空调准确的叫法为集中式空调。所谓“集中”或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。夏季提供冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要求后再送人室内。按用能源的方式，冷热源机组可分为两大类：    一类为电制冷机，特点是电驱动。制冷机一般只制冷不制热。    另一类为吸收式制冷

3、机，其中主要为溴化锂吸收式制冷机。溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。    中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是其中的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央空调末端设备行业。中国中央空调业发展时间很短，各企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而生产末端的厂家亦很少做主机。但一些进人中国市场的跨国公司及其合资企业，则既做主

4、机亦做末端，如美国的开利公司、约克公司等。    远大空调的成功可以用这么一个公式来表述：远大空调成功＝中国中央空调市场的高速发展＋很多地区缺电制约十繁华地段不允许建锅炉房＋世界性的环保呼声十第一家推出直燃机＋中央空调产业首家导入CI战略＋志存高远。    近十年来的中国中央空调市场一直处于高速增长时期，是不折不扣的卖方市场，这是远大崛起于一夜之间的最大市场背景。然而以1997年为标志，当中央空调市场转为买方市场后，远大空调销售开始出现增长停滞甚至负增长就是必然的事。    众所周知，如果用电制冷的话，空调是耗电大户。由于全国各地一窝蜂上空调，导致一些电力

5、本来就不充裕的地区电力更加成为“瓶颈”。这样一来，用电量很少的溴化锂制冷机几乎就成为用户必然的选择。1987年由农民几兄弟成立的民营企业——江阴双良溴化锂制冷机厂，抓住电力“瓶颈”这一机遇，以其灵活的经营机制，异军突起，其生产的蒸汽型溴化锂制冷机曾占有全国市场的60％以上。    正像任何东西都不可能十全十美一样，蒸汽型溴化锂制冷机在城市繁华地段的使用就受到限制。因为蒸汽型溴冷机需用燃煤锅炉产生蒸汽以提供驱动源进行制冷，而繁华地段又恰恰不准建锅炉房。这样便给直燃型溴化锂制冷机提供了一个极好的市场机会。本在锅炉行业左冲右突的远大张氏兄弟，在设计院朋友的提醒下

6、，以极快的速度杀人了直燃机领域。    远大空调抓住所有电制冷机皆要用氟里昂作制冷剂，而氟里昂恰又破坏大气臭氧层这一弱点大做文章。因为溴冷机不需要用氟里昂。于是直燃机被远大空调描写为“21世纪空调”，于是便有了远大空调的“为了人类永远微笑”，“地球万岁青春永恒”的广告诉求主题。世界范围的环保呼声和国人环保意识的增强，对远大直燃机的销售起到了推波助澜的作用。在中央空调领域首家导入CI战略，这是远大空调的重大营销创新举措。1993年到1995年正好是中国企业形象热潮时期。远大空调是这一潮流中的弄潮儿。中央空调产业在中国是个新兴产业，许多企业对企业形象建设都不太

7、注意。远大空调对企业形象的近乎完美的追求和大胆投入，是远大空调成为本行业风头最健的企业的重要原因    远大空调决策者很容易作出这样的推论：既然远大能从1992年的创业伊始到1996年实现19．2亿元的销售收入，这说明中国的市场真是太大了，那么本世纪末为什么不能制定lO0亿元销售收入的目标呢?当然，不单是靠销直燃机。    远大本身的巨大成功和周围个别企业的更大成功往往容易使远大决策者豪情盖天，确定100亿元销售收人的目标几乎成了一种自然而然的选择。    要达到100亿元的规模，只有寻找比直燃机更具有膨胀效果的产品和产业。远大决策者终于找到了一个对其极具

8、诱惑力的项目，即与日本铃木合资生产“远铃”整体浴室。   思考题：