学习情境二 消费需要、购买动机与消费者态度ppt课件.ppt

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1、消费需要、购买动机与消费者态度学习情境二学习要点1．了解消费需要的产生与分类。2．掌握消费需要特征与形态。3．掌握消费动机特征、分类、激发。4．学习消费者态度的概念、结构、特征、作用。5．掌握消费者态度的转变理论、过程、转变因素以及方法。学习情境二核心概念消费需要动机消费动机消费者态度学习情境二情境导入陆然从美国留学回家后讲述了他在美国期间经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家大级超级购物市场买东西，不小心将货架上的四瓶“红花郎酒”碰落，酒洒了一地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔钱了，于是便

2、主动找到售货小姐道歉，并表示自己愿赔偿损失。学习情境二情境导入那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从监控电视里看到了。经理不仅毫封锁责怪之意，反而向他赔不是，还拿出手帕为他拭去洒污。学习情境二情境导入当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没有把货架放稳，让您受惊了，责任在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，学习情境二情境导入亲自送他走出商场。后来陆然说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以

3、后每周一次的购物都要到该超市去。他粗估了一下，花在该超市的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。问题：此超级市场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，如何激发了消费者的购买动机？学习情境二目录页CONTENTSPAGE一消费者的需要与购买动机二消费者态度的概述、转变与测量过渡页TRANSITIONPAGE一消费者的需要与购买动机1.消费需要的产生2.消费需要的分类二、消费需要的特征与形态三、消费动机的定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机1.消费需要的产生人们的消费活动通常是由消费需要

4、引起和决定的，消费需要是消费的先导，是党小组费活动的内在原因和根本动力。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。消费需要包含在人类的一般需要之中。二、消费需要的特征与形态三、消费动机的定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动，消费者的各种消费需要能否被满足，在大多数程度上被满足，将直接影响消费者情绪、态度的变化。消费活动还是一种有目的、有意识的活动。了解这些，对于企业成功地进行市场营销有着十分重要的意义。二、消费需要的特征与形态三、消费动机的

5、定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机（1）消费需要的定义消费需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需用之中的。在市场营销活动中，消费者的需要不应是一个笼统的定义，而是由各种相关因素构成的组合体，具体包括：二、消费需要的特征与形态三、消费动机的定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机①产品需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。②消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式如何，以及所需消

6、费品的总量大小。③需要的市场区域，即整体市场的或细分市场的需要，以及市场的空间分布如何。④需要的时机与时限，即需要发生的时间、场合，以及是突发的、短暂的需要，还是常规的、长年性或季节性的需要。二、消费需要的特征与形态三、消费动机的定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机⑤需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足需要，如选购、定购或租用，分期付款、网上支付、现款交易或赊购等。⑥需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响，企业界营销策略、营销组合运用等对消费需

7、要的诱导、激发与制约。二、消费需要的特征与形态三、消费动机的定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机对上述构成要素加以分析和确认，消费者需要就成为现实的、具体的和可以测量的。这样，有关消费者需要的研究对企业营销才具有实际指导作用。二、消费需要的特征与形态三、消费动机的定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机（2）消费需要的产生人的需要是客观存在的。就消费者而言，需要表现为消费者对获取各种物质或精神生活消费品质需求和欲望。它通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态，例中，

8、人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生对食品、服装、交友的需要。在许多情况下，消费者也可由外部刺激引发，例如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发消费产生对某种消费品的需要。二、消费需要的特征与形态三、消费动机的定义一、消费需要的产生与分类一消费者的需要与购买动机2.消费需要的分类人类的消费需要可以从不同角度进行分类。其中，最常用、最基本的分类方法是根据购买目的的划分，可以分为生产消费需要和生活消费需要两大类。生产消费需要是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动