奇瑞营销弊端.doc

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1、合久必分？——营销渠道第二小组案例报告组员：于文婧/金修珍/安宣柱/王威/朱世贤/郑杰/赵磊案例问题：分网销售模式对奇瑞汽车的发展有何利弊？目录：u奇瑞汽车背景u中国汽车行业渠道现状u奇瑞汽车渠道建设历程u对案例问题的解答u对奇瑞汽车渠道建设的一些想法u奇瑞汽车背景介绍奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；2001年6月16日，奇瑞第1万辆轿车下线；2003年3月1日，奇瑞第10万辆汽车下线。2006年3月28日，奇瑞第50万辆汽车下线。2007年8月22日，奇瑞第100万辆汽车下线。2010年3月26日，第2

2、00万辆奇瑞汽车下线。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。2009年实现整车销售达50万辆，同比08年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。u中国汽车行业渠道现状奇瑞汽车的高速发展是中国汽车市场发展的一个缩影，在这十年的发展中，不同类型的汽车生产厂家对于产品销售渠道的建设却有着不尽统一的想法。这里，我们从合资品牌、自主品牌中分别选取了一个代表：大众和比亚

3、迪。大众品牌在中国市场分别有“一汽大众”、“上海大众”以及“进口大众”三个品牌，近两年，出于对品牌形象提升、资源配置更合理，及渠道效率最大化的考虑，大众一直在积极开展网络合并的工作。虽然在这一过程中遇到各种各样的难题，似乎并没有阻挡大众在中国“合并”的决心。相反，作为中国自主品牌的后起之秀，比亚迪汽车却作出了另一个选择——分网销售“BYD”产品。目前，比亚迪在中国市场分为A1、A2、A3和A4四个销售网络，分别销售F系列、S系列、M系列和G系列超过10款不同的车型。同样是中国自主品牌的奇瑞汽车又是如何布局中国市场的呢？让我们看看奇瑞汽车在这13年的发展中都走过了什么样的渠道建设之路。u奇瑞汽

4、车渠道建设历程l1997年至2004年–专卖店97年至04年是中国汽车高速发展的起步阶段，“4S店”的概念刚刚兴起于中国市场，整个汽车零售行业的主要模式都是以汽车专卖店的形式为主，奇瑞也没例外。当时的专卖店有三种形式：即“四位一体”的4S店，专做销售功能的3S店及专做售后服务的1S店。这一阶段中，奇瑞品牌的经销商中主要呈现的问题有：经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行动。因为即便是开发好了的市场也不一定属于自己，消费者完全有可能去别的经销商那里购车。因此，经销商没有开发市场的积极性。在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争。而且每个经销商都集中力量

5、去销售畅销的车型，而对于那些相对不太畅销的车型或新车型则缺乏销售的积极性，这极大地影响了奇瑞品牌战略的实施。这也是导致QQ车型在市场上一枝独秀而其他车型销售不佳的根本原因。此外，不同档次车型共居一室也不利于差异化销售，比如QQ的顾客群和东方之子的顾客群差别相当大。另一方面，经销商加入某一品牌的销售网络都是以盈利为第一目的的，激烈的市场竞争及自主品牌较低的利润率，迫使他们中的有相当一部分开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了奇瑞公司而加入其他品牌的行列，这使奇瑞公司感到需要与经销商建立相对稳固的合作关系。这一阶段的最终解决时，在2004年，全国汽车行业整体出现27%的增幅的情况下，奇瑞销量却出

6、现了10%的下降。l2005年至2007年–产品分网+直营店分网销售，即汽车厂商将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。奇瑞公司是国内厂商这种渠道模式的首位尝试者。2005年，奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST系列车，另一张网销AB系列车。奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。同时，减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公

7、司所有的一级经销商都必须互为二级代理。这一阶段中，奇瑞另一大举措是，针对部分市场份额较低的区域，采用建设奇瑞直营店的模式，通过相对强大的资金、人员迅速提升该区域销量及份额，帮助当地经销商进行市场开拓，待见到明显效果后，再转售予当地的经销商继续经营。因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。²2005年，广州，建立了第一个厂家直营店²2007年7月，杭州，建立了第二家直营店²2007年10月，南京，南京的直营店开