农业推广学第05章行为改变理论ppt课件.ppt

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1、第五章农民行为改变理论基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。课前思考1、当前中国农民急切需要什么？2、如何实现？3、影响因素有哪些？一、行为的概念及行为特点第一节　行为产生理论1、行为的概念在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。行为的主体是人；行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性；行为与一定的客体相联系，作用于一定对象；行为总要产生一定的结果。（

2、1）目的性：人为达到一定目的而去采取行动。（2）可调节性：受思维、意志、情感等心理的调节。（3）差异性：人与人之间的行为差异。（4）可塑性：行为受家庭、学校及社会教育的影响，并且会发生不同程度的改变。2、人的行为特点3、影响因素:(1)环境因素(自然、社会因素)；(2)世界观；(3)生理、心理因素。需要心理紧张动机行为目标达到需求满足激励状态新的需求(内外刺激诱因)需要：人们对某种事物的渴求或欲望。动机：一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。激励：是指激发人的行为动机的心理过程。二、行为产生的模式三、主要理论动机理论（又称需要层次理论）美国社会心理学家、人格理论家和比较

3、心理学家马斯洛（1908-1970）1943年在《人类动机理论》中提出。生理安全社交尊重食物、水、空气、睡眠、性健康、安全、保障信任、友谊、爱情威信、认可、地位理想、抱负自我实现需要顺序低高存在优势需要低层次需要始终存在未满足需要才有激励作用局限性1、把需要层次看成固定由低级向高级发展的程序，是一种机械运动。实际上低水平需要未满足时，高水平需要也可以发展。2、一切从个人的需要解释人的行为有失偏颇，无法解释绝食，舍己救人的行为。3、需要是先天产生还是后天形成的，个人的一切需要是否都是合理的，都是应该满足的并且能满足仍是争论的问题。虽然马斯洛的观点存在许多争论，但到目前为止，马

4、斯洛的观点仍然是最被广泛传播的一种。[美]奥尔德弗（C．P．Alderfer）于1969年在《人类需要新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需要不是分为5种而是分为3种：（1）生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要（2）相互关系和谐的需要（Relatedness），包括有意义的社会人际关系。（3）成长的需要（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。奥尔德弗需要论，简称为ERG需要理论。ERG理论生存需要相互关系需要成长需要2、各个层次的需要满足越少，则这种需要就越渴望。3、低层次的需要得到了较多满足，对高层次的需要就越渴望。4、较高层

5、次需要一再受挫，人们会重新追求较低层次的需求。生理安全社交尊重自我实现满足上升挫折回归1、奥尔德弗大量调查证明，这些需要不完全是天生的。5、ERG理论认为，需要次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需要。一、行为改变主要理论第二节　行为改变理论1、态度改变理论（1）平衡理论平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两个对象看法一致时，认知处于平衡(或和谐)状态；不一致时，认知处于不平衡(或不和谐)状态，认知不平衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除这种紧张。例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟（X），则三者关系相协调，P心理上是和谐的。如O不喜欢抽

6、烟，则P心里上不舒服，就要劝说O不要抽烟。例2：P和O分别是农技员和农民，P最近推广一种优质水稻品种，O不喜欢这个品种，但看在农技员的面子上使用了这个品种，从而使POX达到了平衡。在实践中，许多情况都是农民因相信农技员而相信技术。例3：A与B两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻（X），A-B-X不协调，两人感到都很别扭，于是A（或B）走开，以消除紧张心理，从不平衡转为平衡状态。P—O—X模型（1958年F.Heider海德提出）A—B—X模型(T.M.Newcomb纽卡姆)（2）认知失调理论1957年费斯廷格提出的，被心理学家广泛接受，至今被认为是最好的态度改变理论。费认

7、为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关3种关系。认知元素之间的不协调会造成心理紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调，进而产生态度的改变。A：今天要下雨B：我抽烟很厉害C：抽烟可以导致肺癌A1：农民想购买水稻新品种B1：水稻新品种优质高产C1：病虫害影响水稻优质高产A与B、C没关系；B、C关联。A1与B1、C1相关联，A1与B1协调，与C1不协调。消除不协调的方法：(1)改变不协调中任一认知元素，使之协调；(2)增加新的认知元素，缓和认