农业推广学-第04章-农民行为改变原理-精品文档.ppt

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1、第四章农民行为改变原理本章学习目标通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下3个方面内容：1.理解行为的概念、行为产生和改变的主要理论2.掌握农民行为规律和影响农民行为改变的动力和阻力因素3.正确运用改变农民行为的基本策略和影响农民行为的方法，用来实施和指导农业推广工作本章内容第一节行为产生的基本理论第二节行为改变原理与基本规律第三节行为改变原理在农业推广中的应用第一节行为产生的基本理论一、行为的产生（一）行为的概念及特点在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为人的

2、行为具有如下特点：1.目的性：人们为达到一定的目的，去采取一定的行为2.可调节性：受思维、意志、情感等心理活动的调节3.差异性：人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，所以人与人之间的行为表现出很大的差异4.可塑性：人的行为是在社会实践中学到的，受到家庭、学校及社会的教育与影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变知识改变命运（二）行为产生的机理（三）影响行为产生的因素1.环境因素：：包括自然环境（地理、地貌、气候等）和社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗等）2.人的世界观：世界观影响人们

3、的社会认知和社会态度，从而影响人的行为3.人的生理、心理因素：年龄、性别以及性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为行为动机目标内在需要外在刺激需要满足紧张消除行为产生模式二、行为产生理论（一）需要理论：马斯洛“需要层次理论”1.生理需要：人类最基本的需要，维持和延续生命而产生的需要2.安全需要：生理需要得到满足以后，人们就会考虑自我保护3.社交需要：在满足前两种需要之后产生的对新的需要层次的追求4.尊重需要：希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价、赞许5.自我实现需要：实

4、现自己的理想抱负，并不断创造和发展（二）动机理论动机是行为的直接力量，指一个人为满足某种需要而进行活动的意志和想法。动机对行为具有以下作用：始发作用：动机是一个人行为的动力，它能够驱使一个人产生某种行为；导向作用：动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定的目标；强化作用：动机是行为的催化剂，它可根据行为和目标的是否一致来加强或减弱行为的速度社交需要三农民的行为（一）社会行为1.交往行为：农民个人与个人、个人与团体、团体之间相互作用、相互影响2.采纳行为：农民为了满足某种需要，改变传统旧习，传统技术采

5、用创新技术方法的实践活动3.社会参与行为：农民参与社会管理、经济决策等活动4.生育行为：生育繁衍是人的基本权利（二）经济行为投资行为：即投入资金，发展经济再生产劳动组织行为：目前实际上是家庭成员中的分工协作活动生产行为：自给性与商品性生产市场行为：包括销售和购买两个方面社会参与行为第二节行为改变原理与基本规律一、行为改变理论（一）态度改变理论1.平衡理论对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态2.认知失调理论人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不

6、相关的三种关系3.参与改变理论个人在参与群体或团体活动中可以改变态度（二）激励理论1.操作条件反射理论人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变2.归因理论人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响3.期望理论人的行为动力的大小取决于其所希望值的大小（三）行为改变的一般规律1.行为改变的层次性知识的改变态度的改变技术的改变个人行为的改变群体行为的改变2.行为改变的阶段性解冻期变化期冻结期困难度群体行为个体行为态度知识高低不同行为层次改变的难度及所需时间

7、二、农民行为改变规律（一）农民个体行为的改变1.农民个体行为改变的动力与阻力农业推广要引导和促进农民行为的改变，而农民行为的改变既有动力又有阻力。动力因素包括农民需要、市场需求和政策导向，阻力因素包括农民自身和他们所属文化系统的障碍和农业环境中的阻力2.动力与阻力的互作模式在农业推广中，动力因素促使农民采用创新，而阻力因素又妨碍农民采用创新3.改变农民个体行为的策略一是增加动力的途径，二是减少阻力的途径（二）农民群体行为改变1.群体成员的行为规律群体成员的行为与一般个人的行为相比，具有明显的差异性，

8、如服从、从众、相容、感染与模仿2.群体行为的改变方式群体行为的改变主要有两种方式，一是参与性改变，二是强迫性改变强迫性改变示意群体行为个体行为态度知识权力群体行为个体行为态度知识参与性改变示意（三）影响农民行为的方法1.强迫和强制使用权力，迫使某人做某事2.公开影响农民的知识水平和态度3.提供咨询和服务4.改变农村的社会、经济结构（四）改变农民行为的基本策略与措施1.转变观念，提高素质2.创造农民行为改变的环境条件3.协调好政府目标和农民目标的关系提供咨询和服务第三节