对企业品牌营销管理认识和思索

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1、对企业品牌营销管理认识和思索　　摘要品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌能否诞生。本文从品牌与品牌营销基本概念入手，结合笔者多年的实践体会，阐述对品牌营销管理的认识，提出了加强企业品牌营销管理发展的对策。关键词企业品牌品牌营销管理思考中图分类号：F719文献标志码：A一、品牌与品牌营销的涵义（一）品牌的含义。品牌是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用。或者说品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，是用以识别某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名

2、称及其标志。品牌可分为产品品牌，服务品牌和公司品牌。产品品牌是该产品区别于其它同类商品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量，可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力，有价值的公司的名称，如IBM公司，海尔集团，联想集团等。公司品牌往往有这些公司产生的核心商品或主流商品的含义。10品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业管理营销战略的一项重要内容。（二）品牌营销与现代营销管理。当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济

3、，创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱“品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征”。品牌营销的目的主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。营销管理是为了实现各种组织目标，创造，建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容，它提升了营销

4、管理的管理内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。二、企业品牌营销管理研究（一）企业品牌营销的主要内容。101、品牌质量。名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播，备受赞誉，可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体，只有深刻理解产品质量的涵义，才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。2、品牌识别。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升品牌标识的重

5、要性。3、品牌商标。商标是一个企业的产品或服务区别于其他企业的同一种或类似产品或服务的一种标识。品牌一经工商行政管理部门审核注册，就是商标。商标是品牌的一个法律名词。4、品牌公关。10品牌公关是企业为了达到品牌营销目标，在市场调查基础上，对企业公关管理、公关活动及公关的具体行动所进行的谋略、计划和设计。品牌公关在品牌营销中的作用日益重要。21世纪的企业竞争，不仅仅是产品质量、技术和经济实力的竞争，还存在企业形象、产品品牌和公关舆论的较量，公关是将品牌推向市场最快捷、最广泛、最有效、最重要的手段。在激烈的竞争中，企业公关的基本职能和主要任务就是宣传产品，塑造企业形象，协调企业与社会各界

6、及大众的关系与情感。公关在创造名牌，发展名牌，宣传名牌，保护名牌的全过程，发挥着越来越重要的作用。5、品牌广告。企业所作的广告，既要注重产品名称，商标，性能，质量，功能等有关信息传播，还要注意企业经营方针，企业的服务水准，企业的管理水平，企业的办事效率等方面的信息的传播，以此在用户中逐渐塑造企业的形象。前者是产品广告，推销的是企业产品，树立的是具体产品在用户中的形象；后者属于公共关系广告，推销的是企业本身，树立的是企业在社会公众中的形象，它的效应更广泛，更持久，因此对企业的影响更为深远。品牌广告就是将广告的重心集中在产品品牌或企业品牌上，用新设计、新构思、新手段表现品牌的内涵。6、品

7、牌资产。品牌资产是一种超越生产，商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌，品牌名称，标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。（二）品牌营销管理主要内容。10如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。从品牌管理工作人员的角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌构架、