服务市场细分ppt课件.ppt

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1、第四章服务市场细分服务市场细分的依据服务市场细分的步骤爱斯基摩人买冰箱爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。服务市场细分的原因？消费者需求的异质性企业资源有效性、进行有效市场竞争市场细分1.服务市

2、场细分定义市场细分是企业通过市场调研，根据顾客对服务产品不同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习惯，把某一服务产品的整体分割为若干个子市场的分类过程。例如：牛奶整体市场可以细分为中老年、青年、儿童等若干个“子市场”。汽车整体市场可以细分为办公用、商用、家用、农用、军用、客运、货运、消防、医疗等若干个“子市场”。教育细分为大学、中专、技校、职校、电大、老年大学、网络学院、成教、培训、证书、中小学、幼儿园等若干个“子市场”。手机整体市场可以细分为技术先进、功能齐全、质量可靠、外形美观、价格低廉等若干个“

3、子市场”。2.服务市场有效细分的条件1可衡量性2可达到性3可盈利性4可发展性思考：服务市场的细分是不是越细越好？蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说："你怎么那么傻，切得那么碎会死的。"蚯蚓爸爸弱弱地说："……突然想踢足球……"3.服务市场细分的依据（1）地理因素细分例如：有人开玩笑的比喻：假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十

4、块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……（2）人文统计细分具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。例如：一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务：为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务；为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务；为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务；为成年人提供室内高球、减肥、形体训练

5、、烹饪、保健等服务；为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。（2）人文统计细分具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。例如：前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发的小户型房销售火爆。（3）心理因素细分具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。例如：根据顾客对食物口味需求的偏好，可

6、把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。。例如：上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处，他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经衰老的事实。要时刻关注消费者的心理状态——（4）行为因素细

7、分具体因素包括：按利益细分具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场：质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。实证表明：利益细分比其他细分市场更准确、更实用，在西方发达国家最受关注！按进入市场程度细分可进一步细分为：经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。例如：银行、航空公司有VIP通道；餐馆有VIP打折卡；作为

8、企业要知道“二八法则！少量使用者、中度使用者、大量使用者。按品牌偏好程度细分可细分为：坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。这样细分的目的主要在于：维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者，改变品牌非忠诚者。按购买动机细分根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。例如：酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。另外：细分市场的