星巴克的品牌本土化营销策略(精).doc

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1、星巴克的品牌本土化营销策略摘要随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。关键词:品牌本土化星巴克跨国营销一星巴克概况（一）星巴克简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售

2、产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。（二）星巴克在中国发展简史1998.3进入中国，开出第一家店1999.1进入中国大陆，在国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在淮海路力保大楼开出第一家店2000.5进入中国，开出第一家店2002.8进入中国澳门，开出第一家店2002.10进入华南，在银行开出华南第一家店2005.9进入东北，在开设东北第一家店2005.9

3、进入西南，在开设西南第一家店2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况2005年底，在成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理2006.10收购美大多数股权，获得和天津地区营运权2006.11进入西北，在开设西北第一家店2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日，星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年在开设20家门店。2

4、012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。二品牌本土化（一）品牌本土化概念品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应本地文化的行为[2]。如国药第一品牌堂在很多国家被抢注，所以堂药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。（二）品牌本土化容1命名本土化命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具

5、，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易为中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的[3]。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了[4]。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、

6、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加。且中国受儒家思想的深远影响，面子工程在中国也显得极为的重要，所以目标受众也在增长。2产品本土化产品本土化是品牌本土化的一个重要方面，从产品的设计、生产到原材料采购，都是产品本土化的环节。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。星巴克作为咖啡巨头，在中国产品的本土化变革几乎是永不停歇的。09年在端午佳节买棕子，10年在茶文化源远

7、流长的中国推出数款茶饮料[5]，11年8月在“包公故里”推出“包公杯”，而今年10月份继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后，洋餐饮连锁巨星企业星巴克在全国700多家店铺推出早餐服务，这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班车。正式推出星巴克式的早餐，意味着星巴克本土化的进一步发展。星巴克的顾客要么是商务型，要么休闲型，其早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定位是一致的。由此可看出，星巴克在中国的发展可谓是不断的推出新，并融入了中华民族的优良传统，使其产品愈发的贴近本土化，从而更好的开发中国市场。3传播本土化传播本土化主要包括广告本土化、公共关系本土化、促

8、销方式本土化等方面。今年9月，星巴克在开新店，万象城店以传统中国风的木雕花板吊顶